KEY十年嘉年华：从心发现用户思维，重新发现KEY

【KEY十年.品牌专访】

“转型”两字，说起来简单，但对一家企业来说，做起来总是需要很大的决心、付出和思考，也有很多顾虑。第一个顾虑就是面对尚未踏足的品类，尤其在国内市场还是蓝海的领域，之前的成功经验已经不适用了，每一步都如履薄冰；第二点则是市场接受度。我们转型是否走得太快，走在消费者接受度前面太多？但KEY品牌和产品升级势在必行！  ———KEY品牌联合创始人、中国区总经理 刘小波

在全球疫情，国际情趣品的销量增长，以及国家大力发展大健康产业的背景下，中国的成人市场正在逐步脱离粗放竞争转向品牌发展。而要实现品牌的大力发育深度积累，转型是KEY的必由之选。

“从心”认识用户需求：改变“黑五类”的常规认知，挑起私护领域品牌化、品质化大旗

“在发现了我们自己的认知误区之后，我们开始沉下心来专心思考，首先考虑，怎么去和现在的器具类产品融合？通过探讨我们发现，我们需要为这个品类的用户包括产业认知去正名，去扭转大家的印象，我们需要让它阳光化，所以最后想的就是按照化妆品，就是私处的化妆品概念，开启私护的领域。”

这一年是2018年，是刘小波正式接手KEY的一年，也是KEY里程碑式的年份。经历了消费模式变动和产业变迁的阵痛，真正重新出发，凤凰涅槃。面对瞬息万变的市场和消费者日益增长的美好生活需要，KEY对品牌发展方向进行了深度思考，开始正视并填补中国两性私密健康行业的空白，满足消费者两性私密健康生理、心理与愉悦感受的需求。KEY品牌进行了全面升级，正式开拓两性私密健康私护类这个蓝海市场，并推出了两性私密健康养护产品，将关爱两性私密健康的愿景落到实处。

（拍摄于2018年KEY武汉办公室）

“那么实际在跳出了2017年的迷茫期后，2018年我们对整个品牌做了全面的梳理，产品线也全部做了调整，从化妆品或者是护肤品的概念出发，结合我们背后的医药背景优势，推出了能量石系列跟Arousal Love系列。”

能量石系列主要针对男性用户，通过外用喷涂的方式，助力男性劲久澎湃；Arousal Love系列，主打私处护理功能，覆盖了滋养、快感提升及修护三大领域，自推出以来，KEY两性私密健康产品收获了众多用户的肯定。

“我们从品牌进入中国之初，专注于两性私密大健康领域的理念始终不变，就坚定了必须带领‘小众品类’两性私密健康产品正名的路。那么由于KEY依托于上市药企人福医药，科研和产品科技力上都比较好的保证，而且我们也在合规性上比任何监督单位或个人都重视，所以我们在产品研发阶段就从配方、成分功效和专利成分、技术上整合，经过实验和适用阶段的考验，以及经过国家认证检测机构的各项标准和毒理试验、不含西药麻醉剂、防腐剂检测等，全方位多维度来确保KEY产品的功效、使用感受和安全性。而且，无论在产品研发、生成、销售阶段，还是在宣传推广阶段，我们都在不断自我审查合规性，双管齐下之下，KEY可以说是解决两性私密健康产品效果和合规的两大难题。”

转型与纵深：重新认识性，重新认识KEY

“转型”两字，说起来简单，但对一家企业来说，做起来总是需要很大的决心、付出和思考的，其中的不易，在KEY的转型乃至纵深发展中，KEY及团队深有体会。

“当时在启动初期，我们在系列的定位上，有过一些犹豫，在两性私密大健康私护品类里，我们在定位于单独的男用延时产品，还是说也要做润滑剂产品间游移不定。因为，当时市面上单一做延时的产品还是比较多的，那么KEY是纯粹像他们一样做一个独立的延时产品，还是要做更多品类呢？”

我们决定以消费者的两性私密健康根本需求为出发点，我们调研了很多用户，问他们在两性私密健康方面，最需要解决的问题是什么？最想要什么样的产品？男性消费者对于延时的需求一骑绝尘，而女性消费者则面临干涩、疼痛的苦恼。这些消费者最本质的需求，坚定了KEY转型的方向——构建满足两性消费者私密健康需求的两性私密健康产品体系，也符合KEY的愿景和使命，所以最终我们也同步出了女用润滑产品，因为我们还是不希望把KEY局限在单一的一个性别里，而是希望做一个建构或服务于男性和女性的私密护理品或私密护肤品，关注的是两性的私密身心健康和愉悦。

市场还有一个被忽略的现状，那就是很多女性比如我们母亲这一辈或者是同辈人，可能本身就有这样的私密处干涩或养护的问题，但没有解决之道，一直忍受着不适和痛苦，因此基本上很多女性都是生病了，去医院去治了才知道需要日常护理，但目前市场上并没有一个合适的这种私密健康产品，也没有一个放心的大牌，品质过硬值得他们信任的。包括线下的诊所、医美场所，其实他们并不是很放心，更有甚者，有的消费者是在日常护理产品上被误导过，比如乱用阴道洗液等把酸碱度弄紊乱等，需要医治。所以，我们发现，我们需要做试点的项目，我们需要去告诉用户，所有年龄段的女性，都有这种养护的需求。性愉悦固然重要，但性愉悦的养护或者私密的日常护理也很重要，包括我们看到很多医生其实也不懂，比如有的女性，可能她真的私生活就是很干很痛，但是她不知道用什么产品，去医院也不可能给他开什么产品，而医生也不懂，那么可能就会建议说减少点性生活等等，并不能解决问题。我们希望借助产品能够带来一种正能量的传播，告诉用户私密愉悦应该是怎么样的，你应该怎样日常护理，并且我们现在还提供一套产品方案帮助用户享受更好的生活，这个是我们的想法和初心。

而且在这之后其实涉及到的是一个更大的话题，就是社会和谐的问题。而这实际上也是我们的一个情怀，我们不希望简单就是工作、品牌、挣钱，这不是我们想要的，我们还是想做中国的性教育、性文化、性心理这些，而这些都是一个迭代开发的事情，可能这个事情不是我们这一代能够完成的，可能需要几代人都要为之努力，但这是我们最大的一个情怀。

KEY的后发力时代，都做了什么？

能够满足消费者心理健康+生理健康+感受健康“三位一体”的私密健康需求，也是KEY长远发展的根基，，KEY推出了两性私密护理产品，进军两性私密健康私护领域。

为什么要落点在润滑剂产品上？刘小波说：“其实是当我们的两性私密健康私护类产品赢得了市场的认可和较好的市场反馈后，我们开始反观润滑剂类产品，发现在润滑类产品上，实际上很多知名两性或者成人品牌都已经持续在做了，但这个市场还没有人把它做得很精、很深，而在国际上做得比较好的品牌，在国内的话一直也没有真正落地在中国，做本土化，所以也做得不好。但润滑剂又是一个刚需类可以长期复购的产品，因此，在男性延时相关产品之后，我们就在专业性上做了纵深和产品区分。

一方面，区别于国外专业品牌产品，推出小支装。这是基于一个用户洞察来的，我们知道国外润滑产品都是大瓶装如110毫升120毫升，很大，它是与国外的性爱体验相关的，肛交也好或者全身涂抹也好，他们用的比较多，但实际上从中国的消费者使用体验来说，市场上普遍存在的50毫升/瓶的润滑剂，用户买回去之后，用两三次或者几次之后，会变干变质，滋生细菌等，百分之八九十都会丢掉，不敢再用了，基于这样一个心理，我们做了小支装，但实际上还是这步迈大了，也就造成了不管消费者也好，实际用户认知也好，还没有达到这个认知层次，所以推出的时候反馈并不如预期的好，但可喜的是今年这个趋势慢慢显现出来了。我们的市场教育和坚持创新还是得到了回报。

那么另一方面，我们就是在产品品质上做了很深入的研究，推出了高端的高品质产品，区别于国内很多比较粗放的产品。我们则是按照做化妆品里的精华的思路来做的，类似于护肤品里的小安瓶、玻尿酸，那么在营销上，我们也是沿着这个路线的，也做了很多的合作，比如美容院、医美等美业渠道。”

【延伸阅读】KEY的十年再出发，新作典范与愿景

2021年，是KEY进入中国的十周年，也是KEY旗下明星产品KEYPLEASURE®系列全新发布的时刻。在十周年之际，KEYPLEASURE®系列进行了全方位的升级，产品力和使用感受都得到明显提升：

KEY啪啪胶（外用延时凝露）——劲久养护，越“战”越爽

KEY小黑瓶（外用延时喷剂）——劲久能量，轻装上阵

KEY黄金膏（男士滋养修护精华）——“黄金力量”，厚积“勃”发

以及KEY高潮液（女性快感增强液）——敏感度提升，才是真高潮。

KEY的立足之本就是不断进行技术革新，而科技是第一生产力。产品力如何，是决定品牌能否长久成功的根本。KEY甄选了多种法国和中国发明专利成分和许多珍贵滋养植物精华。同时，将KEY革命性的酵素工艺与之结合，三种专利酵素能深度萃取得到更加优质的精华，让功效倍增，吸收更好，安全不伤身。且依托上市药企的合规、严谨，KEYPLEASURE产品全部经过团体标准、执行标准和多项毒理试验，保障了产品的安全和品质。全面覆盖了两性在两性愉悦和私密养护的需求，践行着进入中国之初一直未变的愿景和宗旨——让爱更安心、更尽兴！

“十年，初心仍在！”回顾与真诚邀约

站在十年的节点上，我们回过头来看，可以发现，KEY在中国的发展，有三个阶段：

爆发期2011年-2014年：刚刚进入中国，致力于女性产后关爱公益事业，作为凯格尔运动的推动者，于2014年成为中国妇女发展基金会合作伙伴之一；

2016年-2017年是KEY发展的一个重要拓展期。为了更适应中国经济社会发展飞速革新与井喷式发展，KEY开拓了社群电商的发展方向，从产品力出发，深耕品牌与粉丝，将流量沉淀转化。为KEY下一阶段发展打下了坚实的基础；

那么第三个，就是2018年到2021年，2018年对于KEY来说是一个里程碑式的年份。我们进军了中国两性私密健康私护领域开启了很多新的东西。

今年（2021年），KEY迎来了在中国的第一个十年，我回顾与KEY一起走过的十年历程，百感交集，思绪万千。把“以人为本”的生动实践融入了品牌基因，推出了全新两性私密健康产品。KEY顺应经济和社会的发展，立足产品力的不断革新，完成品牌升级的必修课，KEY将迎来品牌新时代。”刘小波这样回顾KEY整个十年的发展，并总结了同步变迁的行业发展过往。

2020年，KEY中国代理所在的城市武汉，经历了一场前所未有的疫情考验，整个中国社会、大众在困难中奋起前行，不忘初心，KEY即将踏入进入中国的第十个年头，KEY品牌要在下一个十年做出一个全新的开端，有一个真正凝聚科技力的新品系列，完全体现KEY品牌升级以来对产品力近乎严苛的追求和对消费者两性私密健康需求的满足。让KEY从两性私密健康行业的先锋军，蜕变成为领军者。因此，当下推出的四个新品，是对KEY十年的献礼，也是对下一个两性私密健康大发展十年的期许。

刘小波表示：“因为疫情KEY缺席了去年的成人展，今年，我们将在4月16-18日的上海成人展，正式官宣这四款拳头新品，也将在成人展，举办KEY十年大型庆祝盛典和晚宴。我们将与消费者和陪伴KEY多年的众多经销商一起，欢庆KEY十年，并展望下一个更美好的新十年。我也将代表KEY邀请行业同仁、广大消费者到场参与，共同见证。”

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