医谷深度对话私密健康品牌KEY：用护肤品思路重构市场

在圣经创世纪中，上帝用泥土造人，在泥坯的鼻中吹入生命的气息，创造出了第一个有灵有肉的男性生命个体亚当，后来，上帝看到了亚当的孤独，趁他沉睡之际取下其一根肋骨，为他造了一个异性配偶起名夏娃，两性故事由此开始。

经过多个世纪的演化，两性故事正在碰撞出更多元浪漫的色彩，然而，一直未变的是，两性中的“性”话题依然被羞于谈起，就像伊甸园中的“禁果”，被看成是原罪，尤其是对于经过几千年传统文化熏陶的国人而言，更是如此。

也正是看到了国人在“性”上的羞赧，私密健康品牌KEY想从中蹚出一条自己的路，希望有一天，人们能“像护理脸一样护理私处，将性爱和两性健康护理当作日常生活来拥抱”。

并不仅仅是卖产品

在八年前的一次聚划算活动上，一款名为“斯蒂娜全硅胶缩阴球”的产品在3天内创下近7万件的销售奇迹。与此形成对比的是，在聚划算平台同期推出的其他生活消费类新品，最高销售不过2万件，这也让在国内亮相尚不足6个月时间的私密健康品牌KEY一炮而红，然而，销售产品并不是KEY进入中国市场要做的唯一一件事。

“KEY进入中国市场的初心是想把国外比较开放的健康性理念引进来，在原有的传统理念上进行‘破新’，卖产品只是水到渠成的一个结果而已。” KEY中国区总经理刘小波在接受医谷采访时说道。

KEY中国区总经理刘小波

依托于原有在杰士邦平台的就业经历，刘小波沉淀了丰富的成人行业从产品开发、法规到品牌运营、销售的经验，见证了两性健康行业的一路发展， 作为KEY在中国市场的主要负责人，即使背靠上市药企人福医药进入中国市场已有整整十年的时间，刘小波也深知其中的不易。

“安全套有杜蕾斯、杰士邦等耳熟能详的品牌，但是在润滑延时、男女情趣器具等品类上却没有一款能叫的出名字的品牌，我们当时想从中找找机会。” 刘小波介绍，KEY最先尝试过从男女情趣用具类入手，在尝试该品类前，KEY根据本土化需求做了一些小范围测试，但当真正进入器具市场后，问题却异常凸显，“比如人种生理结构的差异，最重要的是，国内外对于两性产品的接受度和消费心理完全不一样。”

基于地域化的差异，KEY随即转变发展思路，从私护产品入手，并独创性地提出了“私密化妆品”的两性私密健康产品理念，寄望于消费大众有一天能像购买化妆品等快消品一样，自然大方地消费两性健康私护产品。

在刘小波看来，人有两张脸，上面一张脸和下面一张脸，前者需要用美妆护肤产品进行保养，后者同样需要用心呵护，以此才能享受到人生的更多“性”福，KEY在中国市场想大胆地开辟出这条路，但囿于几千年沉淀下来的传统观念，这种尝试谈何容易。

“国内相较于国外对于两性文化的理解，就像是小孩和成年人的区别，国外人群对于人体自身的需求有着非常明确的认识，但国人在这方面还处于懵懂的状态，所以即使是依托最先兴起的电商风口，包括天猫、京东等平台只是做到了吸引流量的一小步，让国人接触到了什么是两性产品，但如何让用户真正地了解和接受两性文化理念，这是类似于货架的电商平台不能做的事情，也是两性健康产业里很多企业想做却也没做成的事情，KEY想做第一个‘吃螃蟹’的人。”刘小波说道。

搭建私域流量池

在没有任何成功的行业经验可以借鉴的情况下，KEY对于两性健康文化教育的尝试会不会也是异想天开，然而并不尽然。

据医谷记者在采访中了解，受到多元化社交方式的启发，KEY着力搭建了一个属于自己的私域流量池，“私域”顾名思义即私自的领域，也叫做非公开的线上+线下市场，“通俗地说，就是把认同某一观点或把价值观理念相同的人聚在一起，在该有限的私域人群里，为他们答疑解惑，垂直地传播两性健康文化，也为他们赋能。”刘小波解释道。

KEY的私域流量池分为多个群体，既有行业专业人士，也有普通消费大众和代理商，不同的私域群体有着不同的特色，KEY针对不同的群体属性需求，会相应地进行辅助支持培训、专家咨询、课程开发、视频直播（语音直播）、线上答疑等。

刘小波指出：“总体而言，不管对于哪类群体，KEY的私域流量池从不以引流作为首要目标，更不会以猎奇、花哨的方式去迎合和讨好用户，我们要做的是如何正确地给私域群体传播有用、健康的两性健康文化理念和知识，从内心深处真正地理解和接受如何从性美丽—性愉悦—性和谐，我们希望像一个大家闺秀一样，修炼好自身的内功，在无形中把KEY的品牌立起来，这个路径走通后，当用户以后再搜索两性用品时，会自然地关联KEY的产品”。

不过，刘小波也着重提到，搭建私域流量池一定要把握好尺度，不同于其他行业，在两性文化上，有着延展的无限可能，如果边界把握不好，很容易滑向“色情”、 “低俗”等危险边缘，所以目前KEY构建的私域流量池人数还并不是很多，但对于该“拓新”渠道，KEY充满期待。

在两性健康用品的赛道上，也正是有了像KEY这样企业的努力，以及随着新一代年轻群体消费升级的需求，目标消费者正在逐步增长，尤其是一些三、四线乃至五线等下沉市场正在后来居上，开始赶上一线及新一线城市市场。

也正是看到了充满想象力的市场蓝海，KEY更加注重深挖用户需求，研发出了更小支和轻量化的产品，比如日前KEY推出的外用延时喷剂 “小黑瓶”，采用了2ml小包装的设计，方便随时携带，KEY“啪啪胶”更像是一款优雅的男士香水，KEYPLEASURE女性快感增强液则像极了护肤品中的日用安瓶。

KEY外用延时喷剂小黑瓶

KEY试图用护肤品的思路与逻辑来重构两性用品行业，让消费者关注到私密健康的重要性，逐步向性魅力、性愉悦力转化。性福力=健康×愉悦×亲密关系，最终落脚点是亲密关系，但健康和愉悦是基础，“将性爱和两性健康护理当作日常生活来拥抱”，KEY会一直在路上。

写在最后

在采访接近尾声时，当医谷记者问及如何看待行业未来发展的机遇和挑战时，刘小波笑言，机遇还不敢大谈特谈，但眼前面临的更多的还是行业发展的困境。

首先，国家政策层面，两性大健康领域尚未做出明确监管法规，在推动行业阳光化、规范化的道路上，KEY也一直与行业有识之士，及中国生殖健康产业协会、中国日用杂品协会等行业协会一起努力，共同推进两性大健康行业正规化、可持续发展。其次，对于国人的两性文化教育依然路漫漫，这也是目前最需要突破的痛点，性对国人来说，还是一个讳莫如深，只能藏在被窝谈论的的话题，如何让国人获得正确的性健康观念，敢于追求自己的私密健康和性生活质量，这是一个漫长而艰巨的工程。最后，目前国内的两性健康产业还呈现一个良莠不齐的局面，有的企业把用户当成韭菜一样收割，做一锤子买卖，如何打造一个健康良性又合规的产业生态，也是目前两性健康产业急需解决的问题。

即使还有多座大山需要翻越，但对于未来，刘小波信心满满：“虽然只是一点一点的在改变，但一切都在向好发展，我们这一代人做不完的事情，后面几代人可以接着做，两性健康产业终究会发展成为一个向阳产业。”

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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