hmv传奇品牌的前世今生 品牌的概念是什么

如果你曾经听过黑胶唱片，对这只歪着脑袋听留声机的狗狗一定不会陌生。它名叫钳板（Nipper）， 在1887年有一位画家看到它坐在前侧耳倾听去世主人生前的录音，便将这动人的一幕搬到到画布上，并将油画命名为“ His Master"s Voice”，这就是HMV唱片公司名字和商标的由来。各位不熟悉或者也曾在店里发生或好玩儿故事的朋友们，一起回顾一下传奇品牌HMV 这一百年的前世今生叭！

(资料图片仅供参考)

1921年7月20日，英国著名作曲家Edward Elgar爵士在伦敦牛津街363号开了一家名为His Master"s Voice 的商店，也就是后来的HMV 。

HMV 门店开幕午宴，左数第六位为Edward Elgar爵士。

但是 HMV 这一品牌真正以此名号被熟知却远可以追溯到留声机被引进的19世纪90年代。当时，唱盘式留声机的发明者Emile Berliner在朋友William Barry Owen和Trevor Williams的帮助下为自己发明的留声机录制并制作了唱片，随后三人一拍即合，于1898年共同创办了Berliner Gramophone公司。

公司成立初期，主要经营留声机的生产和音乐唱片的发行，并分销到全国各地的独立商店。但是想要自家品牌从纷繁复杂的市场中脱颖而出，怎么能少得了一个标志性的logo？于是，合伙人之一Owen从英国画家Francis Barruad手中买下了一幅名为His Master"s Voice的画作。

这幅画也颇有一些来头，画中的主角是一只名叫Nipper的猎狐爹利犬，原本由画家Francis Barruad的哥哥Mark Barraud饲养，但是在Mark去世后，Francis便继承了他的遗产——一架圆筒留声机、Mark的声音录音还有Nipper。

后来Francis注意到Nipper对留声机里播放的Mark的声音录音总是特别敏感，常常会专注地侧耳聆听，于是在Nipper去世后，Francis便以此为灵感，创作了这幅画像，并将其命名为His Master‘s Voice。

Owen在买下这幅画之后要求画家Francis将画中的爱迪生圆筒留声机改成自家生产的Gramophone留声机，并于一年后取得了该画作的版权。至此，音乐界有史以来最家喻户晓的logo诞生了。

1909年这幅画正式成为了Gramophone公司的注册商标HMV。但有意思的是，Gramophone公司却并没有将公司名称改为His Master"s Voice，或许因为logo上的明星狗狗Nipper已经说明了一切，对于看狗识品牌的消费者来说，名字什么的也就不那么重要了。

但Gramophone公司还是将His Master"s Voice作为了第一家零售商店的名字，然而，这家位于牛津街363号的零售店却在1937年毁于一场大火，直到1939年才重新营业，并为应对二战而增设了防空洞。

尽管此时正处于战争时期，但战火的恐怖却丝毫没有侵蚀人们对音乐的热情，爱国歌曲在整个30年代和40年代变得流行起来。1942年，被誉为“战地甜心”的爵士女歌手Vera Lynn的单曲We’ll Meet Again风靡整个英国战区，也成为了 HMV 最畅销的单曲。

HMV 还鬼才地从战争中的listening post（监听站）上获取灵感。在唱片店内先后设立了Listening Booth和Listening Post，让顾客能够先试听再决定是否购买唱片，突破性地将“试听”的概念引入到了音乐行业中，并在整个行业内都得到了推广。

到了20世纪50年代，流行音乐的异军突起使得整个世界格局注定要被一股新生的积极力量所颠覆。

而我们所熟知的“摇滚乐之父”Bill Haley正是在这一股风潮的席卷下，从美国南部民歌风格转而唱起了摇滚，现在看来Bill那时的西装、领带、油头打扮似乎跟摇滚不那么搭调。

但他1955年的专辑Rock Around the Clock却在 HMV 创下了百万销量，Bill Haley也因此成为了摇滚乐时代的第一位偶像。

此后10年间，英国单曲销量超过了2.8亿支，而这也让 HMV 成为了吸引乐迷们的天堂圣地。这些音乐爱好者们中不乏诸如有着“英国猫王”美誉的Cliff Richard，曾在 HMV 的工作室中录了一段Demo，随后便签约成为了其母公司EMI旗下艺人，

以及The Beatles的经纪人、英国著名音乐企业家Brian Epstein想帮助当时仍为无名小卒的The Beatles效仿Cliff Richard的走红之路。

到了1966年， HMV 开始了扩张，首先从老家伦敦开始，随后向英国其他地方拓展商业版图。仅仅6年的时间， HMV 的规模就扩张了一倍，并成为了英国最大的唱片零售商。成功之后，更为激烈的竞争自然接踵而来。

1971年，唱片零售商Our Price成立了，并从最初在伦敦Finchley Road一家专营盒式磁带和黑胶唱片的公司起步，一路攀升，最终成为英国仅次于零售商巨头Woolworths的第二大音乐销售商。1976年，Richard Branson在牛津街开设了距离 HMV 仅一步之遥的Virgin Megastores旗舰店。

但是到了20世纪80年代， HMV 带着激光唱片和一家建址于牛津街150号的、面积足有5万平方英尺的全新旗舰店卷土重来了！而这家店也成为了该时期歌星宣传的必经之地。

众多拥有数百万销量的艺人都曾在 HMV 店内为那些“挤破头”的粉丝们签名并带来独家表演，Paul McCartney、Michael Jackson、Madonna、David Bowie、Kate Bush等大腕都只是其中的一小部分。

20世纪90年代，随着崛起的Grunge Rock和Hip Hop占据了排行榜的主导地位， HMV 的销量和规模也出现了更多的增长和扩张。1997年， HMV 的第100家连锁店开幕了。同年，位于牛津街的旗舰店重新开张，Paul McCartney的出席更是引来5000多人涌往 HMV 店面前观看免费演出。

HMV275家分店遍布多个国家和地区，包括英国、加拿大、日本、新加坡、中国香港等国家和地区。

品牌是什么意思

品牌是一种符号

“品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务，并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来。”科特勒以及美国市场营销协会这样认为。

从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益、服务允诺和质量保证，同时，品牌还是一个更为复杂的符号，该符号表达了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性、用户。

美国管理协会认为，品牌是经营者的产品或服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予的名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合。

总之，品牌是一种符号，这种说法是如今最为流行的一种说法。而“品牌是什么？””的受人认可的结论远不止这一种，至少还有6种。

品牌是一种情感

“品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重一种个性价值。”

伯利▪B.加德纳和西德尼▪利维这样认为。护肤品牌兰侬和工业品牌库伯在1983年，便坚持了品牌创建中的情感主题。

英国品牌界普遍认为，一个品牌是对消费者意识感觉的收集而形成的。Lambin指出，许多经理仍然十分强调产品功能性价值的重要性，而不关注建立可持续发展的品牌及心理价值。

事实上，大多竞争对手可以很快的地模仿产品的功能特性，但是建立起一个品牌的心理价值却需要花费很长的时间。

品牌是一种综合体生产、营销、时空的结合

“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”大卫▪奥格威这样认为。

林恩▪阿普绍认为，“品牌是消费者眼中的产品、服务的全部，包括销售政策、产品个性等，或者是全部有形、无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案等等。”

王海涛认为，“品牌包括三个层面的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从市场经济的意义上说的；最后，品牌是一种口碑，是一种品位，一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。”

黄昌富认为，“品牌是一个系统，包括产品与服务功能要素（如用途、价格、包装、品质等），厂商和产品形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者的心理因素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）在内的多维综合系统。”

切纳瑞和麦克唐纳认为，“一个成功的品牌能够帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把产品加在产品、服务、人员、地方上，能使购买者或使用者感受到，并且最好地满足到他们的需要，从而产生出独特的价值增加。品牌的成功，源于其在竞争环境下能持续地保持这些价值增加。”

品牌是一种资源会计、经济与市场中的价值

“品牌是一种资产，是一种超越生产、商品以及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的收益远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。”亚历山大▪L.贝尔认为。

陈伟航认为，“品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。”

亚历山大▪L.贝尔和陈伟航以及其他同一流派的学者均把“品牌”着眼在“价值功能”上，侧重于品牌在市场营销中的作用，它主要站在经济、财务、市场学的基础上，从品牌的外延，如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形资产时能给企业带来多大的财富，能给社会带来什么样的文化价值。

品牌是一种媒介

这一类定义，是在整合“生产和流通”两个层面上，从品牌的“媒介功能”的角度来阐述的，强调了两点内容：

品牌是一种媒介，它将企业内部的生产和企业外部的环境联系起来；强调品牌的形成是一种互动的传播过程，它既需要企业赋予产品一定的附加价值，又需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于品牌之上反馈给企业。

在这类定义中，最具代表性的观点，是余明阳提出的，“品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。”

品牌是一种哲学

品牌是一种哲学，即是从哲学高度来研究品牌及其运动的基本哲学规律，并为品牌实践从哲学层面上提供指导。比如我们常见的，用道德经、易经、圣经来指导品牌建设。

传统观念是我们认识品牌本性的根基，人的价值观决定着社会，以及其中各种组织的价值取向，以及人的各种行为规范。因此，如果品牌是一种哲学，那么价值观的转变是品牌变革的重要前提，和困难任务。

年小山认为，“品牌是在整合先进生产力要素、经济要素的前提下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则。它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。”

品牌是一种生态系统

所谓品牌是一种生态系统，是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、媒体、政府、社会公众、相关企业以及客观环境等，所组成的人工生态系统。

如果我们认为品牌是一种生态系统，那么对品牌的管理，除了构建企业内部的品牌战略以外，还要通过精心地组建相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争力。

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