【全球聚看点】上演营销战 快消品“进淄赶烤”

最近几天忙着“进淄赶烤”的，除了全国各地的消费者，还有烧烤相关配套的快消品企业们。伴随着这个“五一”淄博烧烤的持续走红，多家快消企业也在淄博展开一场“营销大战”。饮料、食品、预制菜、调味品……各路企业纷纷围绕淄博烧烤场景针对性地加大营销推广、卖力拉动销售。

在业内看来，这既是品牌们抓住流量的一次营销活动，也体现了快消企业对餐饮市场渠道的逐渐重视。品牌们能从这波流量热潮中获得多少市场空间尚未可知，对它们来说更重要的是借助这波流量抓住机遇，培养好产品，拓展好餐饮等市场渠道，在未来更长久的较量中发展品牌持续性实力。

“这也太努力了！”刚从淄博游玩回来的桂女士印象深刻地讲着，现在的淄博，从走出高铁站起就有许多品牌在免费分发食品、水、酸奶等产品，街上烧烤店门口挂着品牌投放的广告横幅，就连酒店里都设有品牌的欢迎展架。

(资料图)

正如桂女士所见，烧烤火了，烧烤相关的配套快消品企业也没闲着。在最近流量正热的淄博，正上演着一场十分热闹的快消品营销大战。“烧烤来淄博，安井整齐活”“美味烧烤季，一起安慕希”等品牌广告横幅挂满淄博的门市、烧烤店。

对于淄博当地店铺实际销售情况，北京商报记者拨打电话联系了撸串老字号烧烤城、日出日落烤串坊等淄博当地烧烤商户，从多家商户的介绍中，烧烤搭配汽水成为淄博烧烤的畅销组合，其中大窑卖得更好一些。

大窑饮品淄博地区代理经销负责人郑先生告诉北京商报记者，近日针对淄博地区，大窑饮品进行了大量营销推广活动，在餐饮门店贴出条幅；在高铁站、公交车投放广告；还在线下举办了大窑速饮比赛等拉动活动。

大窑饮品的操作不是个例，作为“烧烤搭子”，饮料领域已有大批企业加大了淄博烧烤线上线下的营销推广，如康师傅在淄博车站赠送面品和水；王老吉绑定烧烤与凉茶打造“淄博四件套”；好望水联动美食博主打出“吃烧烤喝望山楂”的宣传口号……

此外，作为烧烤常见的鱼豆腐、鱼丸、肉丸等速冻产品的供应企业，安井食品在淄博线下终端网点与摊位摆满了宣传物料；烧烤蘸料等调味品领域也动作不断，草原红太阳搭建了大型烧烤体验地，特别标出“指定烧烤调味料”，西王食品也表示正在加快开发烧烤适用油产品……

在A股市场上，得利斯、益客食品、惠发食品、龙大美食等相关企业也纷纷在投资者互动平台回应股民喊话，表示“有产品在淄博地区销售”“公司烧烤相关产品供应淄博市场”。

如此的流量营销，也换来了品牌方一定的销量增长。大窑饮品方面向北京商报记者披露的数据显示，自淄博烧烤火爆以来，大窑饮品销量取得5倍增长，淄博地区的代理渠道已为满编状态。据安井食品公开的数据，4月安井食品淄博市场销量也较去年翻倍增长。

一场忙碌的“进淄赶烤”大战后，企业究竟能从中获得什么？在热火朝天的营销热度回落后，快消企业之间真正长期较量的方面又是什么或许才是品牌们和消费者关心的问题。

在业内看来，不少食品饮料企业迅速跟进淄博烧烤市场，有的是借此提高销量以图业绩改善，如去年营收下滑的龙大食品、净利亏损的惠发食品等；有的是借助热点营销，打造企业形象，如在淄博发布走失儿童寻亲活动的汇源等；有的是为了进一步推动产品绑定餐饮渠道，如大窑饮品、安井食品等。

新零售专家鲍跃忠表示，餐饮已经是非常重要的市场，现在有约4万亿-5万亿元的规模。对于餐饮渠道，目前很多企业是非常重视的，像调味品企业中目前餐饮渠道的占比在一半以上。但对于一些饮品企业，这几年对餐饮市场的重视还是不够，需要进一步转变对市场的认识，尽快布局餐饮市场。这次淄博烧烤的火热会带来更进一步的推动，能够带动未来烧烤等餐饮渠道发挥更加重要的作用。

有专家认为，在这场淄博烧烤引起的流量热潮中，考验的是快消企业对市场话题的反应速度以及整体能力。但网红之后还会有下一个网红，短期事件热度之后，企业之间真正长期较量的，还应该是市场竞争力、渠道占有率、品牌营销力以及产品实力。

“品牌营销关键是要抓住机遇，乘势而为。从前期市场表现看，一些企业已经行动起来了。但从后期持续来看，关键还是看品牌整体产品力，如何去创新更好的产品、做好自己的产品质量，这是未来品牌发展能够长期持续的最关键的方面。”鲍跃忠说。

香颂资本董事沈萌表示，淄博烧烤是一次成功的营销事件，可持续性存在较大不确定性，快消企业能从中获得多少自己的营销空间，仍未可知。淄博烧烤带动了“五一”期间外埠游客在当地消费增量，但这种增量未来可能会出现明显回落。因此快消企业未来在当地面对的还是本地长期消费者，性价比将仍是主导因素。（记者 郭秀娟 张函）

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