“搜索”再升级！一文读懂搜索运营五要素

一年多以来,抖音电商用全域兴趣电商模式走出增长新路,GMV同比增长80%。作为“人找货”典型链路的“搜索”,也成为众多品牌眼中用户多、增长快、流量准的成交阵地。官方数据显示,抖音电商搜索日均用户超1亿;搜索成交GMV年同比增长159%,平均转化率对比其他站内渠道高30%。

为帮助品牌更好抓住抖音电商搜索流量机遇,掌握搜索运营方法,抖音电商将搜索运营全新升级,上线“搜索诊断”功能,新增商机补品、站内外营销&种草和搜索广告,旨在以营销、新品、付费三大引擎带动品牌搜索运营效率;同时为品牌提供成熟的搜索增长路径指引,助力广大品牌看清搜索机会、找准运营方法、开辟增长路径。

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掌握全新“五要素”

搜索运营不再难!

怎样才算做好搜索?抖音电商认为,需要满足“让更多人搜”和“更好承接转化”两大条件。在这样的判断逻辑下,“搜索诊断”功能应运而生,旨在基于用户搜索链路,通过指标分析和运营举措对比,综合诊断品牌搜索表现,通过最新的搜索运营“五要素”进行优化升级:

要素一:商机补品,及时发现精准流量

在竞争激烈的环境下,商家应如何洞察平台商机?掌握商机补品方法,发现精准流量不再难!

通过抖店后台“商机中心”下的“平台热招商机”,商家能够及时发现平台紧缺商机,通过补品获得流量扶持资格;同样在“商机中心”中的“搜索蓝海商机”,则能帮助商家发现搜索高但缺货的品类,及时补品赢在起跑线。在此基础上还可借助优化商品、营销加速等举措放大流量。

某食品商家在“平台热招商机”获得补品线索“燃脂黑咖啡”,一周内获得搜索商品曝光8万+。某服饰商家通过“搜索蓝海商机”上架相应新品,GMV对比同期新品超1585倍。

要素二:站内外营销&种草联动,创造精准流量

做好搜索运营,首先要通过站内外营销&种草创造精准流量。抖音电商建议品牌加强站内外营销种草,使用营销&节盟、看后搜、达人“组合拳”提升搜索量:

1. 通过站内营销IP(抖音电商超级品牌日、抖音电商开新日等)、行业营销活动等开展整合营销,并通过节盟计划(站外品宣种草,站内资源加持)资源最大化,充分激发用户搜索需求。

抖音618好物节期间,节盟品牌搜索数据增长迅猛,81家合作品牌商城日均搜索GMV增速显著高于大盘,搜索PV提升115%,订单量提升117%,GMV同比增长99%。海信官方旗舰店在上海、北京、南京等核心城市高铁站曝光引导搜索成交,平台提供开屏广告、品专等大量站内资源提升承接效率,最终带动搜索GMV提升385%。

2. 在看后搜环节发力,通过短视频种草引导搜索,借“发视频-加话题-评论运维”三步法提升搜索量,增加搜索成交。

吴越老银铺饰品旗舰店账号日均更新4-6条视频并积极进行看后搜运维,选取高完播率和点赞率视频投放DOU+,带动当周搜索看后搜GMV增加57.9%。

3. 通过达人合作,拓展品牌覆盖人群,并提升用户搜索该达人时看到及购买品牌商品的几率。

开展达人合作时,商家尤其需要基于商品目标用户来寻找匹配的达人,建议使用精选联盟和星图平台提升种草精准度。合作后需通过罗盘工具查找相关达人词补充进商品标题,并及时将商品上架达人橱窗,进一步提升商品被搜到的几率。

要素三:通过标题优化,获取精准流量

标题是用户了解商品的第一步,也是商家获取精准流量的关键。

做好标题优化,让标题覆盖更多能为商品带来转化的搜索词并确保可读性,能够提升商品展现量,更容易被用户搜到。商家只需使用抖店【搜索商品诊断】功能,即可一键优化标题;也可通过【标题选词助手】及时替换标题中表现较差的词汇。

欧莱雅官方旗舰店商品标题采用系统推荐热搜词“精华乳”与“美白”后,给优化的10件商品带来的搜索曝光分别增加了580%、697%,搜索GMV提升29%。

要素四:商品优化,承接精准流量

平台搜索流量分配的底层逻辑,就是把流量给到那些更匹配用户搜索需求,用户更喜欢点、更喜欢买、服务体验更好的商品。

商品优化正是为了更好地承接标题优化带来的精准流量,让商品被有需要的用户看到、点击并购买。通过“1个基础(销量累计+做好服务)+核心4件事(清空违规商品列表、商品主图优化、确保价格竞争力、抢报商城活动)”做好商品优化,能够让商品更符合搜索展现排序规则,提升商品展示以及成交转化。

周大福以达人种草和蓝v短视频提升用户搜索,借标题优化和60余款新品上架增强被搜几率,同时优化商品主图和详情页,达成贯穿用户搜索-商品展现-成交转化的搜索全链路运营,店铺搜索GMV提升367%。

要素五:投放搜索广告,捕获精准流量

搜索广告主要由电商品专和搜索广告组成。其中品专兼顾品牌建设和转化,在品牌非直播期由固定店铺商品卡承接搜索需求,在品牌直播期则直接显示品专直播态头图,做到对精准流量的100%承接,搜索订单量增长超188%。配合投放巨量千川搜索广告,包括品牌长尾词、品类词、节点词等,能够精准捕获有需求的潜客,间接GMV对比通投广告提升1-3倍。

某女装品牌新品上市,通过投放品专,同时达成品牌宣传与直播转化,点击率高达52%,ROI高达20。百草味投放巨量千川搜索广告, 主选搜索商品卡渠道内有销量基础的2款商品进行投放,搜索商品卡广告投放ROI平均达到2.5+,日均GMV提升110%。

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成熟路径指引

多元组合拉动店铺增长

“五要素”已然齐备,品牌应如何完成要素的运用与组合,才能更好地适应现阶段发展需求、拉动生意增长?在抖音“FACT+S”全域兴趣电商生态下,已有多条成熟搜索增长路径供广大品牌灵活使用,人人都能做搜索!

1 货架场增长路径

∙优价铺货+标题&商品优化,搜索直接起量。品牌通过店铺高频上新优质商品,同时注重标题与商品优化,直接通过搜索起量,并带动“猜你喜欢”等其他流量爆发。某男装旗舰店快速响应市场需求,高频大量上新并确保价格竞争力;每日监控店铺TOP搜索词、行业热搜词等,及时做好标题优化;同时注重商品首图、商详页、评论以及买家秀,重点做好商品优化,搜索GMV占全店GMV45%,其中品类词贡献达99%,店铺月均GMV迅速达到400万+。

∙好商品+标题&商品优化+商城活动,带动搜索爆发。品牌通过做好商品,做好标题&商品优化,积极报名商城活动累计销量,带动搜索订单量爆发。心相印官方旗舰店上架多款抖音商城定制好商品,满足用户多元需求的同时确保价格竞争力;定期优化标题和商品信息,配合日均13+小时开播承接搜索流量;同时持续参加超值购、秒杀等活动加速销量积累,搜索GMV占全店GMV超20%,品类词贡献超60%。

2 内容带动搜索增长路径

∙短视频看后搜,引爆搜索流量。品牌通过短视频(非挂车)对商品种草并进行看后搜运维,做好标题&商品优化引爆搜索流量。HR赫莲娜官方旗舰店在活动期与达人合作超200条种草非挂车短视频,多角度种草搭配看后搜运维,持续提升品牌词搜索量,其中看后搜贡献超50%搜索量;期间持续做标题和商品的基础优化,配合日均超13小时直播最大化承接搜索流量,店铺搜索GMV增加287%。

∙达人合作+标题&商品优化,带动搜索爆发。品牌通过与达人合作短视频或直播,快速积累链接销量,打爆搜索单量。独角兽暴肌厨房品牌店在上架好商品基础上,提供相对高佣金,月均合作达人数超1000位,通过广泛种草快速积累销量,同时以标题&商品优化配合长时段直播做精准承接,搜索GMV占全店40%以上,品类词贡献超90%。

3 整合营销增长路径

∙站内外营销+商城活动+标题&商品优化,带动搜索爆发。除了在货架和内容两端发力,品牌还可通过站内外整合营销,引导用户抖音搜索成交,凭借商城活动&商品基础优化最大化承接流量,引爆搜索流量。MISTINE蜜丝婷官方旗舰店合作营销IP“抖音电商超级品牌日”,联合泰国旅游局和达人推出抖音广告,合作达人线下门店打卡直播,联合明星激发粉丝UGC互动,同时持续参与商城活动,做好基础优化和会员运营,活动期间日均搜索PV增长超700%,日均GMV增长超150%。

随着抖音全域兴趣电商的深化发展,搜索已经成为融合内容与货架全域生意经营的关键。更多样的搜索玩法与工具,既提升了用户使用体验,也为品牌更精准地链接用户需求、拉动转化增长创造了无限机遇。2023,抖音电商将围绕搜索运营“五要素”,带来更清晰的经营策略及更完整的增长链路,助力品牌玩转抖音电商经营,迎来搜索爆发。

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