提振消费的关键点在哪？五粮液&四川博物院这样回答…

站在经济学角度，在“生产—分配—流通—消费”的社会再生产循环中，消费既是终点也是起点。

我们往往认为，消费需求的变化，是产业调整的关键诱因。如在2024年《政府工作报告》中，“有效需求不足”就被列在诸多困难和挑战的首位。那么，在消费决策路径愈发复杂、品牌与消费者触点更加散泛的背景下，酒行业要如何有效提振消费需求?体验经济就成为当下的关键词。昨天(5月10日)，我们沉浸式体验了由五粮液与四川博物院联合主办的川酒文化历史探索之旅活动，更深刻地感知到了五粮液在满足消费新需求的识变、应变和求变。

在“三个转变”重要论述提出十周年之际，五粮液携手四川博物院，以“探川酒之源 品大国浓香”为主题策划举办本次文化活动，旨在推动中国白酒文化的创造性转化、创新性发展，向世界展示川酒文化精粹，讲好中国白酒故事，传递川酒金字招牌的时代强音，以文化“软实力”“硬支撑”中国白酒品牌建设。可以看到，除了提供独特的、个性化的体验，五粮液也注重消费者对于文化自信、民族自信的情感满足和精神愉悦的体悟。

△五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦在致辞中强调：五粮液联合四川博物院举办“探川酒之源，品大国浓香”主题活动，就是要向全球展现最具中国特色的民族产业——中国白酒的独特魅力，向世界讲好中国白酒的故事，传递川酒金字招牌的时代强音。

消费升级的“真相”如今，对于消费需求的不断增长，大家往往用消费升级来概括。然而，我们对消费升级的理解或许存在一定偏差。从当下的大环境来看，消费升级并非与更高的消费、更贵的产品直接划上等号，和性价比也不是对立关系，而是倾向于得到更优质的产品与服务。针对当前的消费升级潮流，在《第四消费时代》一书中有着更生动的解释：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。换句话说，消费升级的本质，是消费者理性的归位，以及自我认知的觉醒。从行业角度来看，随着白酒品牌的日趋丰富，购物途径的更加多元，信息壁垒逐步被打破，消费者也更为注重消费的体验和感受，向“重品质、重文化、重个性”的方向转变。在多个方面都保持着“全国第一”领先优势的川酒，通过近十年的努力发展，不仅重塑了自身，也见证了消费需求的演变。

①更优质的品质川酒(浓香)在品质表达方面，长期讲一个故事，即“千年老窖万年糟，酒好须得窖池老”。以大国浓香五粮液为例，千百年来，五粮液对古窖池群的使用、古法酿造技艺的承袭、工匠精神的继承、卓越品质的追求、和美价值的传递从未间断。截至目前，五粮液拥有长发升、利川永、张万和、钟三和、刘鼎兴、天锡福、听月楼、全恒昌八家古传酿酒作坊，其中最古老的元明窖池群持续不间断发酵，是迄今为止国内发现的规模最大、保存最完整、连续发酵时间最长的活态古窖池群。

值得一提的是，除了传统技艺的传承，“一窖千年，风华古今”的品质不仅是对精湛工艺的延续，更是对当代消费需求的精准落实和满足。它代表着历久弥新的价值，满足了消费者对于品质、历史与文化融合的追求。中国科学院院士江雷在现场表示，他协同研究团队在《Matter》杂志最新发表了一项针对酒精饮料度数成因的研究成果，揭示了世界范围内的黄金酒度：啤酒(~4%vol)、葡萄酒和黄酒(11-16%vol)、威士忌和白兰地(40-43%vol)、白酒(35-42%vol、~52%vol、~68%vol、~75%vol)，不同酒度的五粮液及系列产品，恰好处于白酒黄金度数范围。该研究成果为酿酒行业的未来发展提供了新的定向研究方向，对构建酒类感官品评科学体系具有重要指导意义，同时也反映出科技创新将促进酒文化的体验与传承。

△中国科学院院士江雷②更厚重的文化川酒的文化表达除了品牌的精神个性、文化内涵、历史传承，还包括品牌价值观的表达。现场，著名秦汉史专家、中国人民大学荣誉一级教授、西北大学教授王子今，中国作家协会副主席、四川省作家协会主席阿来分别分享了上古时代蜀地酒香的渊源和“蜀酒浓无敌”的故事，从历史文化的角度讲述了川酒的千年底蕴和文脉传承。川酒不仅早在秦汉时期便已产生并得到较快发展，还深刻融入了一代代人的社会生活，深刻影响着他们的生活方式。

△著名秦汉史专家、中国人民大学荣誉一级教授、西北大学教授王子今

△中国作家协会副主席、四川省作家协会主席阿来放眼当今，五粮液的和美思想也高度契合了当代社会的主流价值观，既是中国传统文化核心价值取向“和”的传承，也是大众对和美生活的朴素追求。曾从钦强调，五粮液作为成长于巴蜀大地的民族品牌，愿与所有致力于保护传承中国优秀历史文化的朋友们共同携手，进一步保护、利用、发展、开发好川酒文化遗产，探索文化传承保护的新创意、新方式、新路径，挖掘文化遗产的多重价值，让更多文化遗产活起来，传播起来，弘扬起来。

“和美”创新“体验”在《新零售真正的难点在于：结硬寨、打呆仗》一书中，有一个观点认为：消费的升级，最本质的是体验的升级。《体验式营销》的作者伯德·施密特也提出过相似的观点，并进行了更具体的延伸分析——体验式营销应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。换句话说，消费者需求升级，也意味着传统的消费者沟通方式将逐渐失效，必须用更符合当代消费者习惯和体验的方式，才能加速打通连接消费者的效率。具体来看，一方面是要采用区别于传统的营销手法，带来新潮、个性的消费体验;另一方面则需在参与互动中制造超出期望的情绪价值，将品牌理念植入优质的体验感中，以此获得消费者认同。五粮液此次和四川博物院联合主办的“川酒文化历史探索之旅主题文化系列活动”——“蜀韵千年 活窖生香”特展，便以线下空间为载体，以千年传承、文化探索为抓手，通过创意表达，创造了一个新潮、个性的沟通场景。

从表层来看，这场线下活动并不局限于单向传达产品属性和品牌优势，而是将五粮液的品牌价值理念进行可视化、可感知化操作，不断延展品牌的文化边界，以立体化的感官体验，打造品牌连接消费者的多个触点。例如和四川博物院的联动，五粮液与四川博物院双向赋能“元明古窖池群”的历史文化内涵，共同讲述这一珍贵文化遗产的价值故事，以文化的力量进一步助力五粮液品牌价值的提升。

从深层次来看，隐藏在创意背后的，是五粮液对于当下消费需求的精准洞察、以及为之付出的品牌诚意。五粮液体验营销的动作或大刀阔斧、或勇于尝鲜，核心都在于吸引大众的关注。例如特展活动中的一个游戏互动环节，消费者在经历完“寻宝-拍照-打卡-兑奖”这一整套流程后，也成功被五粮液种下了菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中所说的“Wow Moment”。

当然，表里结合的运营策略，为五粮液提供了触达潜在消费者并建立有效对话的契机。同时，这也意味着尚有足够的空间留给五粮液去表达、展现品牌文化，去更加立体地与消费者沟通。从更高维度来看，五粮液这一整套打法下来，无论是对当代群体的需求满足，还是对其品牌营销的创新突破，都给行业带来了诸多的启发与价值:①满足消费需求的变革不是改变形象去“讨好”消费者，而是需要契合当代消费者的价值取向和潮流趋势。②满足不断提高的消费需求，需要踩准消费者的精神触点，凭借产品实力和品牌理念不断优化、打造极致体验，才能契合当代消费者的审美偏好、进入优先选择序列。③这不是单一的发力，需要产品实力、品牌价值、营销创新的通力合作，由内而外做到外在形式与精神内核的双向焕新，才能保持品牌文化“活”起来，打动消费者。

总的来说，五粮液所创新的体验营销不仅能够增强消费者的归属感，也能促进口碑传播，让品牌的影响力扩散得更远、更广、更深。所以，也值得白酒品牌们去思考，如何抓住体验经济的精髓，更好地与消费者沟通，更好地传递品牌精神和理念。

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