天猫这波新年营销，简直是年轻人的「嘴替」！

又到了一年一度置办年货的时候，家庭「大战」一触即发！爸妈买年货 vs 我买年货 be like：

买只全鸡 - 买只炸鸡

准备一些坚果礼盒 - 购入大量辣条火鸡面

买点鲜花 - 拼了一捧积木花花

给家里大门贴上春联 - 给猫猫的门洞贴上小春联

…

以前，父母长辈掌管着家中的过年主导权，随着 90、00 成为家庭的中坚力量，老一辈人习以为常的一切都开始变得有点不一样了，过年期间正是代际差异达到巅峰的时刻。

不过，在今年春节到来之际，天猫用一支促销短片化解了这种差异，并用一种全新的视角，重新诠释了这个课题。

天猫

年轻人的年货，

有了新选择

当年轻人逐渐接棒成为新任「过年主理人」，他们在消费决策上、过年习惯上，都与上一代人存在着诸多差异。

例如，在年货选择上，相比于传统的粮油米面、衣饰鞋帽、营养保健等品类，年轻人的采买清单里，更多的可能是新奇家电，潮玩 IP，新式美食等等「新年货」。这是由于过年对于年轻人来说不止是家庭团聚的时刻，更是必然的社交场，热衷尝试新事物，看重个性态度表达的新一代，更愿意把年货看作彰显自我观念的媒介载体，而不是人情往来的工具。

而年轻人对过年的「爆改」，也不仅体现在「年货买什么」上，还体现于「年到底怎么过」的方面。

前几年说到「过年」，年轻人的态度更多的可能是「又爱又怕」。而新一届年轻人，则决定「打不过就加入」，他们开始主动张罗起过年期间的吃喝玩乐，并用「新年俗」将春节变成自己喜欢的模样。

在这支促销短片中，天猫着重去呈现了年轻人购置年货的思路变化，以及他们买的「新年货」，如何带来新的过年方式，为「旧」生活带去了新气象：

有些人教爷爷奶奶打电玩，有些人送出新式数字年礼，有些人趁此时机带全家去游乐园，有人携宠过鸿运年……

以年轻人带回家的「新年货」为家人带来「新收获」为切口，天猫在这支短片里，不仅映射出新时代年轻人的新老融合态度，也传达出了「上天猫买新年货，新年都有新收获」的品牌主张。

美好生活的期待，

天猫有了新表达

买年货的人变了，买的年货变了，但不变的是人和年货背后那份关爱家人的心意，购买新年货的本质，是年轻人希望将更好的体验、更舒适的生活带给家人。

天猫年货节此次，也带来了一支温馨的品牌片，用更温柔的方式打开了过年这个老课题，也点明了天猫对于这一届年货节的期许：不粗暴地讲货，也不止是卖新，而是通过这种方式，为购置新年货增添情感价值。

天猫

中国有句老话叫，旧的不去新的不来。但天猫年货节的这支广告片，却打破了大众习以为常的谚语，提出了「旧的不去，新的也来」的全新主张。老灶头装上了新油烟机，老财迷有了新财神，村里人的老人家们尝到了咖啡，长辈好奇又激动地摸着新家电；天猫精灵成了阿婆新的「伴儿」……年轻人带回的新年货，融入了过年的老场景。

从短片中可以看出，天猫年货节立足于对春节的国民情绪洞察，从新年货与老家伙们的关系中，提炼出「旧的不去，新的也来」的主张，赋予了新与老多重意义——不仅是年轻人的新年货，和老的家庭环境相交融；也是年轻人的新思想、新见识，焕新了传统的年俗生活方式；新年货作为桥梁连接起了几代人，让代际之间的情感具象化了。

「旧的不去，新的也来」，既是不因为新产品而淘汰老物件，也是传递出年轻人携手老一辈奔赴美好生活的愿景，不因时代发展而落下走在后面的银发一代。年轻人购置新年货的行为，也由此增添了更多的情感价值：每一次下单，就是寄出一份新年祝福，购买年货的动作，也变得饱含期待。抓住一个新和老的对比洞察，天猫年货节告诉我们，新和旧，从来都不是对立关系，而是彼此交织着。天猫通过重新创造「旧」与「新」的联结，带出一个个温情感人的过年新意。在与年轻人情感共鸣的基础上，天猫也继续深入到了关于代际关系问题的探讨，用老物件和新年货指代一代人和一代人之间的传承和碰撞，将代际间的信息隔阂转化为沟通触点 ，从而鼓励年轻人关注亲情、珍惜与家人的相处。此外，天猫还紧跟主题影片，展开了一系列公益行动。天猫联合食品、家享、健康、宠物 4 大行业优质商家，共建站内「新年新搭子」会场，以公益秒杀（「1 块」找搭子）、创意年货货架（年货新搭子）形式承接站外搜索及投放流量，并联合商家与行业站外同步发声，建立从事件到公益行为到最终吸引消费者回淘搜索下单新年货的路径闭环，共同构造品效合一的完整年货节沟通。例如联合天猫家享生活行业开展了「黄扶手计划 3.0」-守「忘」行动，定向为老人捐赠智能门锁，也在站内开辟 1 元申领秒杀智能门锁模块，关注更多老年用户，帮助他们过好新年。

通过各行各界的「助老行动」，天猫所展露的不仅仅是一以贯之的社会责任感，更是让「旧的不去，新的也来」的沟通主题，显示出生活向善的社会价值。

年货消费，

有了新场景

同时，洞察到了一代人有一代人的新年货、一代人也有一代人的新年俗之后，天猫不仅在线上内容中注入新意，还在多元的线下沟通触点中，落实年货节营销的年轻化沟通思路。

新春来临之际，天猫联合行业头部的 15 家品牌及热门 IP，在杭州湖滨路商圈打造线下潮流年货市集，邀请年轻用户来到「天猫新潮『喵』会」体验过年新姿势。

在这场「新潮庙会」中，有徐福记，吉伊卡哇新春公仔，巨型乐高发财树，德龙家用咖啡机，追觅洗地机，dyson 吹风机等年轻人喜闻乐见的「新年货」，还有小狗蛇套圈、名创毛绒墙、问童子锦鲤池、Pingu 面包坊等等热门 IP 和年节互动相结合的「新年俗体验」，作为跟年轻人沟通直接场景，这场「喵会」形是年轻人的新流行，神是对年俗的新诠释，天猫通过与趋势性品牌相结合，展现出对年轻人文化的拥抱与理解。

此外，天猫也借春运热点打造了一场媒介创新事件——在高铁站、网约车两大返乡过年的重要交通场景下，以好玩的、走心的文案，抓住消费者期待回家过年的情绪，进一步在年货节中后段强化平台物流服务优势——最快小时达、次日达直击年轻人痛点，提醒大家上天猫买年货的便利性和时效性。天猫联合 16 家头部品牌，深度结合品牌新年特色货品和「到了高铁站就快要到家了」的场景情绪，让人期待过年的同时也有即刻下单和年货一起向家奔赴的冲动。

随着离家越来越近，天猫在网约车车窗上用地域特色文案唤起家乡年味记忆，巧妙融入年货消费场景，在年轻人返乡打车回家的路上做了一则温情走心的年货购买提醒，和街边熟悉的家乡风景一起，暖心陪伴大家进家门前的最后一段路程。

这届年货「主理人」们的需求，天猫读懂了

在年货节这样一个大众化的商业节点中，年货自然是一切出发点。但今年年货节，天猫并没有去强调年货供给、购物力度等商业故事，而是克制地将年货作为切口，转而捕捉年货消费背后的社会变化，以走心的叙事来软性带出年货节活动。

天猫以「旧的不去新的也来」的价值主张，直指受众群体的真实心声。尽管往往被视作新时代、新趋势的弄潮儿，年轻人对「老」的情感也同样深厚。不仅仅是儿时的裙子、老家的花坛、老式木头椅子等充满眷恋和情感寄托的家中「老物件」，胶片机、汉服、CCD 相机那些看似复古过时的事物，也能够在年轻人手中焕发生机，重新成为流行的新事物。

或许，喜新也念旧才是这代年轻人的本质特征。年轻人既是「新」的创造者，也是「老」的守护者，为传统注入活力，也为现代生活增添厚重的文化底蕴。

正是基于对年轻人心理的深刻理解，天猫在拥抱年轻人过程中，并不是一味求新、逢迎，而是跳出新老相对的二分维度，独到地从春节期间的「老物件」切入，细微地捕捉到老物件身上所寄托的传统、年味、回忆、依恋等各种复杂的情感，从更深的层面看到新老之间的交融互通。

变化的年货，成为了承载家人心意的不变载体，天猫通过锚定「代际之间共通的情感」这一内核，完成了一场和年轻人之间的真诚对话——由内及外地撬动了更深层次的代际情感链接，真正拥抱年轻人，实现和年轻人同频共振的同时，将一件件货品变为有温度的介质，今年回家不仅「收货」新意，更是收获「心意」，体现了平台视野格局与社会责任感。

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