揭秘区域市场连锁酒店生意经：复购复投与舍得文化

规模狂飙多年，中国酒店业正式迈入高质量发展时代。从比拼精细化运营能力层面来看，大集团和小酒管踏进同一条河流——大集团有大连锁的优势，小酒管有小而美的强项。正如锦颐酒店集团总经理、创始合伙人王凤兰所言“在龙头的地方做不了龙头，我们就退而求其次，去做地头蛇。”

始于2007年，锦颐酒店集团前15年一直坚持开直营店，开放酒店加盟业务仅仅三年，无论从门店品质、品牌口碑还是集团规模来看，已成为内蒙古市场当之无愧的标杆，领跑华北连锁酒店业发展。

“三好一多”，成就复购率第一

在绿云2024年度电商星云杯评选中，锦颐连锁酒店犹如一匹黑马从3万多家酒店中脱颖而出，荣获“年度全国最佳会员复购率”荣誉称号。高复购率，也成为锦颐作为区域型标杆的品牌实力标签之一。

锦颐连锁酒店荣获“年度全国最佳会员复购率”称号，来源：锦颐酒店集团

众所周知，在流量越来越贵的今天，高复购率就意味着更多转化率、更高客单价、更低获客成本以及更好的用户口碑。一家区域酒管公司，凭借超70家在营酒店以及超1900万会员规模，何以能够做到复购率遥遥领先?

锦颐酒店，来源：锦颐酒店集团

一是，变被动为主动，提供贴心管家服务。

秉承“服务创造价值、服务赢得尊重、服务能打造品牌”的服务理念，锦颐把服务从被动变为主动，坚持用心多一点，让客人真的是来了不想走、走了还想来。

迈点注意到，当服务成为酒店内卷式竞争，锦颐的服务赢在了“精”心，以精细精心的细节卷出了惊喜。例如，网友评论最多的“不可思议的洗袜子的酒店”;为客人爱车提供加玻璃水服务。

视客户为家人，用心服务客户。据统计，2024年全年，锦颐人凝心聚力，累计为客户开车门236516次，洗衣服54627件，洗袜子44586双，提行李22751次，加装玻璃水8207瓶为客人过生日800场，获得客人无数好评。

锦颐酒店，来源：锦颐酒店集团

二是，“特色+免费”加持，潜心让餐饮出彩增收。

从酒店收益结构变化来看，餐饮已成为名副其实的第二增长曲线，餐饮消费也成为酒店出圈增收的突破口。

首当其冲的就是早餐。锦颐酒店的早餐融汇了传统酒店的中式早餐、西式餐饮，还有集合了内蒙古本地特色风味如羊肉烧卖、羊杂碎汤、蒙古奶茶等等的菜品，其中锦颐优选酒店品种超过60种、云颐自在酒店超过80多种，且多是免费的。

锦颐酒店餐饮体验，来源：锦颐酒店集团

同时，为了将餐饮空间坪效最大化，早餐时段之后，锦颐开启下午茶模式——利用锦颐中央厨房优势，提供水果、干果、饮品等下午茶选项，30多种品类、免费且开放时间长(下午2点到晚上10点)，适配商务洽谈、好友聚会等多元消费场景，客人在任意时间段可自由享用。

“听着音乐、喝杯咖啡、吃些小甜点，就像城市会客厅一般，锦颐下午茶非常惬意。很多外地客人来住我们的酒店，其实不用外出去找地方特色，在我们酒店就能吃到地道的内蒙古美食。很多客人都觉得我们的早餐在行业里面相当有竞争力。”王凤兰告诉迈点，利用中央厨房的成本端优势以及餐饮空间和时间段的排列组合，用一个比较合理的人效比和坪效比带来更好的餐饮溢价，目前绝大多数加盟商也认可锦颐的餐饮模式。

锦颐酒店，来源：锦颐酒店集团

三是，品质与运营两手抓，专心打磨“好睡眠”文化。

睡好觉作为住店客人的第一诉求，锦颐专心打磨好睡眠文化：一方面，集团旗下所有品牌门店皆采用大牌床品包括慕思床垫、慕思枕头，客户贴肤的床单被罩都是高支数产品，以质感满满的睡眠区确保客人体验到好睡眠的效果;另一方面，通过每年“321”国际睡眠日的试睡官活动以及吉祥物“呼呼”(寓意为来锦颐一起呼呼大睡)来进一步推广“好睡眠”文化。

锦颐优选酒店，来源：锦颐酒店集团

四是，从跨界到跨区，多维会员权益真心宠粉儿。

在王凤兰看来，酒店复购主要是由会员产生，因此锦颐尤重会员权益端的客户体验：为银卡、金卡、钻石卡、至尊、黑金等不同等级会员都设计了丰富的权益内容;同时，为了稳定客户尤其是会员，举办“520”、店庆日宠爱节、感恩月等重要品牌活动，持续不断为客户带去惊喜和福利，实现从线上到线下跨界宠爱粉丝。值得一提的是，作为区域型酒管公司，锦颐于2024年与君亭酒店集团实现会员互通，共享双方会员权益。

“双方能够达成战略合作，其中还是源于锦颐会员复购率第一。通过绿云的平台，两家实现会员共享。其实也是抱团取暖，在满足会员权益的同时，还能减少第三方佣金。在合作过程中，君亭也给予了高度的重视和支持。”王凤兰表示，未来依然会跨区域去争取和选择更多优质酒店集团合作，实现会员规模增长和会员权益升级，从而更好地反哺于会员复购和酒店生意。

锦颐X酒店，来源：锦颐酒店集团

迈点实地入住体验发现，作为一家区域型酒管公司，锦颐人把小酒管在精细化运营方面优势发挥到了极致，尤其是围绕着客户需求所打造出来的好服务、好餐饮、好睡眠与多权益成为其复购率第一的秘诀，也是在巨头环伺的酒店业打造差异化竞争力的核心关键。

客人变身加盟商，生成复投者联盟

入住锦颐酒店，客人体验到的是“三好一多”，而让我这个行业媒体产生惊讶的是一个小小的折页小册子——宣传折页详细呈现了锦颐酒店集团的品牌介绍和加盟信息加盟优势，特别全面。之所以惊讶是因为，正常酒店里的折页小册子多为宾客服务指南，它让我脑子里萌生了一个问题“难道会有人因为住酒店就去扫码加盟?”

“还是很多的!目前锦颐酒店集团的加盟商几乎全是来源于入住过集团旗下酒店，对我们的品牌、服务、管理认可之后，就直接选择加盟我们。他们要么自己复投或者介绍亲朋好友来投资加盟。”王凤兰在采访中给了一个肯定的答复，并且告诉迈点，锦颐创业18年，前15年一直都是直营店模式，做到一定阶段就有很多身边的客户和朋友找来想做加盟;开放加盟业务仅仅3年，目前集团加盟店数量是直营店数量的2.5倍。

例如，锦颐优选这个品牌之所以开放加盟，就是当时客户有加盟需求，反复沟通多次之后，业主成功加盟开出了锦颐优选酒店;成功开出第一家店之后，业主又在呼和浩特买下一栋楼加盟锦颐酒店集团;呼和浩特第一家酒店加盟商。目前锦颐酒店集团在整个呼和浩特拥有在营酒店15家。

锦颐优选酒店，来源：锦颐酒店集团

锦颐的口碑也吸引着酒店同行的加盟合作。例如，鄂尔多斯第一家云颐自在酒店的加盟业主，就是一位5A景区响沙湾的老板，景区旗下也有酒店在运营。

云颐自在酒店，来源：锦颐酒店集团

客户认可带来的酒店加盟与复购，也直接带动锦颐酒店集团的跨区域发展。例如，一位来自鄂尔多斯的老板，在加盟云颐自在和锦颐优选双品牌酒店之后，介绍自己的亲友加盟了一家云颐自在酒店。黑悟空爆火之后，业主迅速在山西大同开一家锦颐优选酒店。

“我们的加盟合作源于客户的认可，复投确实非常多。在这个过程中，业主会有情怀在其中，但最主要的原因还是他们真的挣钱了。我们需要找到更多志同道合、价值观一致的加盟商来推动集团和品牌的不断发展。”王凤兰表示，目前酒店布点多是以内蒙古为主，从首府到首都、从省内到省外，锦颐酒店集团已经拓展至北京、山西、河北等地区，未来将以华北为主来拓展酒店业务。

云颐自在酒店，来源：锦颐酒店集团

从品牌发展路径来看，酒店行业的投资加盟基本上是先有品牌之后要去找加盟商，而锦颐走上酒店加盟这条路其实有点被动——因为客户住了酒店觉得很好，愿意从消费者变成投资人;因为投资人有了口碑传播来复投或带动亲朋好友投资;它是自然而然生成的投资加盟。

迈点认为，“客人变身加盟商，自动生成复投者联盟”，锦颐酒店集团创造了一个酒店加盟的传奇。而这对于中小酒管来说，却是一个极好的借鉴与努力方向——在巨头众多强势品牌的白热化竞争的酒店加盟时代，小而美的品牌完全有能力依托运营强项和赚钱好店的口碑去吸引一批高忠诚度的加盟商，以小变大、由近到远成为区域市场的领跑者。

锦颐X酒店，来源：锦颐酒店集团

聚焦住宿行业，据迈点不完全统计，内蒙古共有超万家酒店，其中超过10家的连锁酒店品牌屈指可数，更别提像锦颐这样能走向全国的酒管公司。跑赢华北市场，锦颐酒店集团仍然在做自我突破与探索。

锦颐酒店集团发展史，来源：锦颐酒店集团

自2007年首家经济型酒店悄然上线，锦颐酒店便以先行者的姿态，揭开了内蒙古酒店市场经济型酒店发展的新篇章;2008年，推出区域经济型酒店领域的「商务客房」;2017年，中高端酒店品牌「锦颐优选」入市，强调“好睡眠，住锦颐优选”;2017年全新高端酒店品牌「云颐自在」正式营业，作为新中式美学文化主题酒店，主打“爱自己，住云颐”;2024年推出面向非标改造项目的「锦颐X酒店」;精心打磨的锦颐酒店2.0和锦颐优选3.0也即将面世——从经济型酒店到中高端酒店再到高端酒店，从产品升级到品牌升级，锦颐酒店集团18年创业史，也是一部浓缩版的华北住宿行业进化史。

值得关注的是，随着酒店业务拓展，锦颐酒店集团延展出新的赛道“汤泉”。2023年，集团旗下“水酷汤泉”品牌正式面世，首个项目落子北京。该项目以汤泉汗蒸为核心，集合了高端spa疗愈项目、全球高端水果饮料、桌游、时尚下午茶、潮流茶饮等多元体验，打造出一个5600平方的都市微度假综合体。

“水酷汤泉”品牌，来源：锦颐酒店集团

迈点研究发现，北京水酷汤泉项目很好地沿袭了锦颐酒店的经营逻辑和品牌基因：

一方面，它舍得投入，各种业态集合了不少高端大牌、品质过硬，例如餐饮被客人标记为“不是米其林，胜似米其林”，同时门票还包含了30多种水果及50多种饮品、连哈根达斯都能免费畅吃，还能把高品质的甜品打包带走，因此，被称为“年轻人躺平圣地”，该项目在大众点评端环境榜、好评榜都榜上有名，首次跨行就冲到行业第一;

另一方面，区别于传统汤泉行业，水酷汤泉实行8小时制模式，24小时全天候运营(意味着客户流转三次)——从资产管理来说，相当于同样的面积，相较于酒店业态，它可容纳三倍客户，加之高达600元的客单价，整体坪效大大提升。

“水酷汤泉这样全功能的休闲，而且在城市核心商务区域具备的业态，客户还是非常喜欢的。它也很适合一线及新一城以及个别二线城市的消费需求。”王凤兰透露，在首家店成功试水之后，水酷汤泉有计划开放加盟合作、走向全国。

业内人士表示，强大的复投优势将有助于水酷汤泉品牌的快速落地与发展;同时由于新业态的口碑效应，也有望为锦颐酒店业务带来更多的跨界投资人和新的复投者，这将是一个正向循环的闭环。

挖不走的店长与老家人，全是“舍得文化”

从一线运营的用工荒，到门店管理的店长之争，“人”特别是人才已经成为行业发展和企业竞争的关键要素。集团之间彼此挖墙脚已经成为行业常态，特别是那些小而美的酒管公司也成为一些头部集团挖人的重要来源。

在采访中，被问及“锦颐的店长容易被挖走吗?”，王凤兰回答得斩钉截铁“不容易!而且我们这么多年，沉淀了不少优秀团队及老家人。”

王凤兰的底气源于锦颐的舍得文化。

在迈点看来，锦颐的“舍得”，不仅是舍得投入产品和服务，用免费策略、利他思维，带来了高复购率和高复投率;而且更舍得对团队下本——从创业初期便开始配股配车、工资水平在全国连锁酒店里面遥遥领先，更重要的是“把大家当成家人”的企业文化，员工的人生大小事儿，锦颐或多或少都参与一些，浓浓的人情味吸引和留住了大批人才。

从2007年第一家酒店开始，锦颐就将中层干部全部发展成股东，为管理干部配车。其中，在配股方面，总部会在员工原始资金基础上给予大力支持，很多老股东从一家店开始像滚雪球一样积累至今，集团旗下18家直营店中有很多都是老股东;干部配车已经从店长、店助、到优秀潜行型中层全面铺开。

迈点注意到，在舍得文化体系，锦颐不仅给予团队足够的关爱与财富，也充分考虑到团队培养。从第二家店开始，锦颐就保持了一个优良传统——带队去业内优秀企业参观学习与深度探讨，也会邀请他们来锦颐做顾问，通过自己研究学习、把优秀人才送出去学习，让团队在实践中加强落地与快速成长。

“我们给加盟店派出的团队，包括有股东身份的店长、两到三位客房前厅部部门经理以及训导师家人。团队的派出对于锦颐的人才成本还是非常高的，但是锦颐愿意为此付出。”王凤兰告诉迈点，锦颐酒店集团的人才理念是“人材、人才、人财”，秉承“一群人一辈子一件事”的合伙理念，从打工者到高级经理人再到事业合伙人，希望通过团队归属感、家人文化以及职业生涯规划带来的财富增长，打造一支持久作战的团队。

结语

每一个小酒管的身上，都有着精干务实的向上生长的力量。在迈点看来，复购、复购与团队，构成了锦颐酒店集团的核心竞争力。这一点也印证了长期以来在众多中小酒管公司奉行的“小而美、小而强”理念。

“我们既然要做小而美小而强，首先一定要让企业走在精这条路上，不会去迅速跑马圈地;而且我们要求所有加盟商共同来确保锦颐的品质，让我们的品牌生命力得以延续，最终一定要做成百年品牌。”锦颐酒店集团总经理、创始合伙人王凤兰回顾多年创业心路表示，有时候真的就是为了收获一份自己认为的成就感和感情，它来自客人认可“内蒙古有一家这样的企业和品牌而自豪”。

锦颐酒店集团荣获多项行业奖项荣誉，来源：锦颐酒店集团

幅员辽阔的中华大地，区域型酒管公司星罗棋布。它们自由生长、努力绽放，甚至长成区域标杆与头狼。做精、做久，志在百年品牌。众多中小酒管公司的奋进，生动呈现了中国本土酒管公司的生存全貌;它们如劲草一般以永不停歇的生长之力托举着酒店业的青青草原。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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