从青年创意看老字号六必居链接年轻群体的多元路径

2025年8月1日，2025春季征集大赛青春盛典的活动现场传来喜讯：六必居命题包装设计作品“六必居×北京中轴线双非遗礼盒”以历史最高票斩获全场荣誉桂冠。这一由大学生打造的创意成果，不仅让“近600百年酱香”与“Z世代灵感”实现精彩碰撞，更揭开了这家老字号品牌深耕年轻群体的多元路径。

以创意赛事为桥梁，重构认知标签

在2025学院奖春季征集大赛中，六必居以“时光入味，历久弥香”为主题，向全国1800多所高校的青年学子抛出创意橄榄枝。这种“命题共创”模式打破了传统品牌传播的单向输出，让年轻人以创作者的身份深入解读老字号文化。老字号的“老”不是距离感，而是宝藏。学生作品不仅打破了大家对“老字号=严肃、古板”的固有印象，而且用年轻人的语言做“情感连接”，用当代视角重新解读传统。

借非遗年轻化表达，激活文化共鸣

“令我们惊喜的是，这个作品呈现了六必居近600年传承的文化精髓，以及同时代脉搏共振创新的诉求。”北京六必居食品有限公司党委书记、董事余晓俊在青春盛典现场对全场大奖作品的评价，点亮了六必居品牌策略核心：近年来，六必居持续推动非遗技艺的可视化、场景化传播，让“百年酱菜”走出玻璃罐，引起年轻群体的文化共鸣。而作品“六必居×北京中轴线双非遗礼盒”正是这种共鸣的典范——设计中将六必居国家级非遗制酱技艺与北京中轴线世界遗产元素相结合，礼盒展开后呈现出北京中轴线上重要古建筑的立体图景，既体现六必居“源起1436年”的历史厚重感，又通过国潮美学语言贴近年轻审美。

用跨界融合破圈，渗透生活场景

从此次青春盛典的创意成果来看，六必居正通过守正创新和跨界融合构建年轻消费场景。据统计，六必居在此次春季征集大赛中共收获超1900组创意作品，涵盖平面广告和包装设计两个类别，创意青年们将六必居传统酱艺与当代生活场景巧妙联结，展现了年轻人对老字号的创新诠释。获奖作者唐彬彬同学透露，“六必居×北京中轴线双非遗礼盒”的设计初衷是“我希望年轻人拿到它时，会觉得这是家里长辈们喜欢的味道，也会是年轻人愿意分享的时下单品”。

这种思路延伸到品牌日常运营中：在产品创新上，六必居陆续推出了减盐25%的健康酱菜，开罐即食的爆炒下饭酱、肉丁炸酱，以及今年夏天上新的黑蒜冰淇淋、二八酱冰淇淋等新品。在跨界营销上，六必居积极开展品牌年轻化探索，融入现代消费场景，与盐津铺子合作打造了“大魔王六必居麻酱味魔芋素毛肚”产品，成为爆品网红零食，获得了“麻酱素毛肚全国销量第一”的市场地位认证。

青春盛典的聚光灯虽已熄灭，但六必居与年轻群体的对话仍在继续。当百年“酱”心与Z世代创意相遇，这家近600年的老字号用事实证明：传统与年轻从不矛盾，只需找到恰当的链接方式，历史的味道便能在新时代焕发更鲜活的香气。

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