如何将产品变为情绪载体？lululemon 天猫超品日“为自己喝彩”案例全拆解

2025年9月12日，秋日的杭州湘湖，水面泛着微光，湖畔的杭州世界旅游博览馆内正在上演一场关于力与美的对话。

lululemon与天猫超级品牌日，以「为自己喝彩」为核心主题，创意呈现了“Scuba™ 动态剧场”。活动邀请到了lululemon品牌大使、音乐唱作人刘逸云Amber Liu，歌手及演员董思成，以及演员夏梦齐聚湘湖畔，共同助阵；花样游泳世界冠军王柳懿、王芊懿与林彦含、林彦君联动，首次跨界挑战啦啦操表演，携手来自西华大学等四支国内高校冠军队，献上了一场充满青春活力与艺术美感的精彩演出，以青春韵律共同诠释“为自己喝彩”的积极主张。

Z世代面孔们以蓬勃朝气生动诠释品牌理念，重塑经典Scuba™ 系列。在秋季市场中为品牌注入强劲势能，触达并吸引更广泛的消费群体。

从9月8日的主题短片预热，到12日的沉浸式线下体验，再到延续至18日的线上开售狂欢，lululemon用“Scuba™”这一经典产品线作为情感载体，完成了一次从功能卖点到精神共鸣的漂亮跃迁。

这场以情感共鸣为导向的营销战役，最终也收获了市场的热烈回响：lululemon官方旗舰店GMV同比增长60%+，成功登顶运动户外/大服饰品类榜首。Scuba™系列表现尤为抢眼，成为运动户外行业首个S级超级新品单款，更带动相关人群资产增长180%+、人群流转率同比提升450%+，通过爱奇艺、网易云、bilibili、支付宝等主流平台实现全域共振，全网触达超10亿次。

产品即内容：当卫衣成为“衣橱里的啦啦队”

2004年诞生的Scuba™ 系列，最初只是一件卫衣。21年后，它已演变为涵盖裙装、裤装等十多种款式与版型选择的的庞大家族。这种进化并非偶然——lululemon深谙Z世代的消费逻辑：他们购买的不仅是衣物，更是身份认同与情绪价值。

在《穿Scuba™，为自己喝彩吧》短片中，品牌将产品特性转化为可感知的情感语言：王柳懿姐妹水中动作被复刻到啦啦操垫上，西华大学队员们展现了高难度抛接，宽松剪裁提供的活动空间是“不被束缚”的自由；拇指洞也成为“把握自我”的支点——这些细节在镜头中展现，让观众自然建立起“穿Scuba™ =拥抱积极自我”的认知。

本次的秋季新品同样成为情绪触发器，糖霜粉、斜纹蓝、金光黄等新色和华夫格针织面料，跳脱出运动服饰常见的冷色系，像一剂“视觉多巴胺”击中Z世代对活力的渴望。当王柳懿和王芊懿身着身着一红一蓝的Scuba™ 系列演绎优美的《莲》，当夏梦带领旗舞方阵掠过观众席，明快的色块在动态中形成记忆点，远比屏幕中广告片更有感染力。

为自己喝彩，从产品功能到情绪共鸣的升维

在后疫情时代背景下，Z世代对“自我激励”与“情感共鸣”的需求日益显性化，在2025年天猫超级品牌日的传播中，lululemon精准锚定Z世代的精神缺口，以“为自己喝彩”为主题，通过啦啦操的集体感染力与花样游泳的个体柔韧感相结合，构建出既温暖又充满能量的叙事场景。这一策略巧妙避开了传统运动品牌常强调的竞技感和对抗性，转而借助“啦啦操”这一具有强烈团体意识和正向激励意味的运动形式，以更温和、更具包容性的方式与Z世代对话，强调在运动与生活中“为自己喝彩”的重要性，强调自我激励与团队精神的融合，成功来自于彼此协作、互相支持，我们可以在每个充满活力的瞬间为自己喝彩，也为他人喝彩，呼应了Z世代在焦虑与压力并存的现实环境中对自我认同与积极心理的渴求。

lululemon通过跨界组合实现多层次圈层覆盖与传播破圈，请花样游泳世界冠军王柳懿、王芊懿以及新生代运动员林彦含、林彦君“上岸”尝试啦啦操，既降低认知门槛，又制造“破圈”话题点，世界冠军背书同时提升品牌形象的专业度和权威感，“花游和啦啦操有许多相似之处，花游在水中也有托举、跳跃、队列变化，当然还少不了舞蹈的艺术表现力。”王柳懿和王芊懿说：“平时训练中，lululemon的运动装备是我们的好搭档；日常生活中，我们也经常穿Scuba™ 系列，亲肤的面料和宽松的剪裁让人觉得刚刚好，特别在这个初秋的季节，穿上后感觉充满元气。”

同时，联合西华大学、广西师范大学、武汉体育学院、怀化学院等四支高校啦啦操冠军队，为整个活动注入真实而鲜活的青春能量与校园气息。武汉体育学院充满张力的花球表演、湖南怀化学院流畅的技巧托举——这些曾在世运会等国际级舞台上大放异彩的动作，被巧妙转化为“Z世代为自己喝彩”的视觉语言。年轻人看到的，不再是距离遥远的专业运动员，而是一群和自己一样在校园中成长、在训练中磨砺的同龄人。他们用热情重新定义荣耀，用身体语言书写属于这个时代的自信与表达。这种贴近性的叙事，迅速拉近了观众与表演者的心理距离，也让“喝彩”变得更加真切、更有共鸣。

“世界冠军×高校队伍”的联合演绎，不仅覆盖了泛运动人群和专业体育垂直圈层，也通过艺术与体育的融合表演，进一步强化了lululemon在“运动生活方式”领域的立体感知。

深植地域，打造动态用户叙事

2025年lululemon动态剧场落地杭州——这座既承载古典底蕴又拥抱现代科技的“Z世代之城”。来自浙江的演员及歌手董思成与杭州籍演员夏梦共同助阵，带领整齐划一的行进乐队和旗舞表演，为现场高校学子注入能量、点燃热情。

活动高潮由lululemon品牌大使、音乐唱作人刘逸云Amber Liu推向顶点。她以轻快节奏唱响青春颂歌，开启“沉浸律动”。作为一名兼具音乐才华与运动气质的明星，刘逸云与lululemon“真实自我表达”的品牌调性高度契合。她在镜头前真诚分享：“Steady State™ 和Scuba™ 都是我衣橱里的老朋友了。我很喜欢卫衣，非常符合我的个性，真实、有趣、做自己。同时，一件基础的卫衣也可以解锁百变造型，比如今天的舞台就是Steady State™ 运动套装，让我全情表达音乐和肢体语言。”这一刻，观众们感受到的并非生硬广告，而是一种真诚生活态度的自然流露。

运动品牌需要更多“非典型时刻”

lululemon此次天猫超级品牌日营销的成功，或许能为运动品牌行业带来两点关键启示：

首先，品牌营销的终极目标，是超越物理属性，成为用户的情感符号。当一款Scuba™卫衣不再只是“亲肤柔软”的功能性感受，而被赋予“自我激励”“情绪恢复”等精神意义，它便实现了从货架到消费者心智的关键跨越——这种基于情感共鸣的联结，远比任何技术参数都更具持久生命力。

其次，真正的“破圈”，不在于曝光量的简单堆砌，而在于共情场景的精准构建。世界冠军与高校学生的组合之所以打动人心，正是因为它同时触碰了人们对“专业高度”的向往与对“自我身份”的认同——这种双向的情感映射，让传播不再是单向的“被看到”，而是成为了每个人都可以代入的“叙事场”。

湘湖的秋风或许终将吹散现场的欢呼与掌声，但那些身穿Scuba™ 的年轻人，很可能在某个时刻依然会想起：真正的喝彩，始于穿上那件让自己感觉“正好”的衣物，然后充满底气地，跃入生活的每一个象限。而这，正是lululemon最想传递的品牌哲学。

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