大促回归用户体验，抖音商城「一件立减」凭什么能帮商家卖爆？

狂奔十余年之后,大促恐怕需要一些新玩法。

2009年,第一届“双十一”拉开了电商大促的序幕。自此之后,电商大促开启了一路狂奔:数量上,据不完全统计,当前与电商促销相关的购物节已经超过了100个,平均每3天就有一个;成交额上,仅“双十一”这一场大促,全网综合电商的GMV就数以万亿计。

但抛开这些宏大数字,单论体验,大促好像没有以前那么“热闹”了。根据中国青年报于2023年中大促期间做的一项调研,只有36.3%的受访者表示“兴致冲冲要大买”,而其余六成多的用户则表示“内心比较平静”甚至“没兴趣”。

何以至此?有专家学者指出,随着数字化程度的提升和电商个性化营销能力的加强,用户在日常已经可以获得一定便利和优惠,而无需再依赖特定促销日。

这固然是正在发生的事实,但还有一点不容忽视,那就是在玩法上,大促似乎一直没有跳脱出“满减、凑单、补贴”这经典三大招。它们虽然有效,但用户总是需要一些新鲜感。

我们关注到,在刚刚结束的“抖音商城双旦好礼季”期间,抖音商城跳出了传统的经典思路,推出了“一件立减”玩法。商家报名参加这一玩法后,其店铺内的商品将自动按照平台公示的一级类目固定折扣生效立减优惠。

此举无疑减轻了用户在大促期间的凑单压力,也为商家经营带来了便利,并最终自然导向了生意成果:

据了解,活动期间,平台支付GMV同比增长77%,订单量同比增长87%,立减商品日均曝光次数突破44亿,成交破万的商家超35000家。

这些数据,已经足以让我们看到大促的另一种可能性。

事实上,“一件立减”之所以能够获得较好的市场反响,绝不仅仅是因为“新鲜感”这么简单。

从近几年电商大促的玩法上看,不难发现,各大平台都在遵循“加法”逻辑,也就是通过更丰富的玩法,将多个层面的规则组合起来,实现“凑单”“满减”的效果,进而为消费者带来实惠。

而抖音电商的“一件立减”却反其道而行之,采取的是“减法”逻辑,它抛弃了复杂的规则,甚至可以说用最“简单粗暴”的方式,让用户不再需要凑单就可以享受到大促所带来的优惠。

一贯以来,大促都被认为是一场“加法的游戏”:刺激消费者买得越多,商家就越能收获生意增量,平台也就越能形成活动势能。那为什么现如今,减法逻辑反倒更奏效呢?

首先,一个不容否认的事实是,这是一个理性回归的消费时代。

根据DATA100于2023年所展开的消费者调研,63%的受访者表示自己的消费变得更加理性,具体特征为量入为出不超前消费、有计划性的支出、少买非必需品、购物选择货比三家等。

而反映到大促上,则体现为不为了凑单而买自己不需要的东西、不为了便宜而买超出自身消费水平的东西。

对于这部分用户来说,通过凑单、满减享受到优惠并不是最终目的,最重要的,是用一种具有性价比的方式购买到自己所需要的商品。因此,大促的经典招式对这群用户便不再奏效。

除开消费心理层面的要素,用户对消费体验的要求也已经提升到了不容忽视的地步。

同样根据中国青年报的调研,39.2%的受访者表示,在大促期间购买时会重点考虑促销规则的复杂程度。

换言之,无论活动优惠力度、自身经济状况如何,过分复杂的大促规则都将直接影响到他们的消费欲望与消费体验。显然,这无论对于商家,还是对于平台来说,都不是一个好消息,而这也进一步体现出“加法逻辑”的局限性。

最后,电商消费场景的结构性变化,使得用户对大促的依赖性降低。

随着电商发展,大促活动已不再像以前是千载难逢的买入机会。在询问对于大促的看法时,不少年轻人都向浪潮新消费表达了这样的观点:“似乎没有什么是一定要在大促买的,因为平时买也挺便宜。”

北京师范大学经济与工商管理学院副教授、电子商务研究中心副主任李江予曾在接受媒体采访时解释道,电商平台常态化的营销,已经让消费者的购买行为回归日常。

尽管拉长时间线来看,电商消费场景的变化给平台和商家带来的影响有限,因为该有的需求还是会存在,但无疑会降低用户在大促期间凑单的动力。

综合消费心理、消费体验和消费场景等多方面因素,不难看出,单一的加法逻辑并不能够完全顺应现如今的消费趋势,而这也是抖音商城所推出的“一件立减”能够受到市场欢迎的核心根基。

当然,追求大促玩法的新鲜绝对不是目的,真正带来可观的生意增量才是平台与商家的共同追求。

根据多位商家的反馈,参与“一件立减”后,订单量同比前一周期增长了5-15%,部分店铺单日曝光量超过500万,成功实现了生意爆发。

而且值得注意的是,根据浪潮新消费对品牌商家展开的调研,大促甚至能够达到部分商家全年生意体量的60%。这意味着,在大促期间获得销量爆发,能够直接提升商家整体的经营质量。

为什么抖音电商的“一件立减”,能帮助商家在流量竞争激烈的大促期间,取得如此亮眼的成绩?踩中消费趋势固然是不可忽视的关键原因,但同样重要的,是“一件立减”活动真正解决了商家经营过程中的痛点。

商家要想获得生意增量,其着力点无非围绕以下三大方面:用户数量、消费频次与客单价。

而在理性消费时代提价并非明智之举,消费频次又与品类本身的属性直接挂钩,那么经营的重点就聚焦到了用户本身——如何拉新?如何促活?如何防止流失?如何提升粘性?……

如果这是个“新流量”爆发的时代,那么这些问题恐怕也并不难以解决。但随着流量结构趋于稳定,流量红利逐渐消失,获客成本日益高昂,拉新促活便成为了那道最难解的大题。

而且就算找到了拉新秘籍,在这个新品牌层出不穷的时代,用户的选择更多,更容易被其他品牌吸引走,用户终身价值的提升也很容易遇到瓶颈。

对于中小商家来说更是如此。中小商家的突出特点就是资金实力和品牌效应有限,这就使得它们难以拿出大量的预算来进行付费投流,以解决短期拉新问题,也难以靠自身的品牌力主动吸引来大批量优质新客。

这无疑形成了一个死循环:没有新客,便没办法靠自身的优质产品与服务留住用户,并形成稳定的品牌认知,也无法积累起品牌实力;品牌实力和号召力得不到提升,品牌势能无法形成,获新客的效率就更加难以提升,增长飞轮难以成形。

囧宝和比亿奇是两个参与了本次“一件立减”活动的新锐猫砂品牌。囧宝和比亿奇告诉浪潮新消费,之所以选择参加“一件立减”,就是看中了该活动能给自身带来的拉新价值。

尽管宠物市场处于快速成长期,但摆在这些新锐猫砂品牌面前的,不仅有pidan这样已经拥有较高市场占有率的新消费品牌,而且有耐威克这样的老牌宠物品牌,以及铂钻这样的国际品牌。

激烈的市场竞争,让拉新成为了所有品牌的头等大事。

事实证明,囧宝和比亿奇并没有选错。活动期间,囧宝的订单量同比前一周期增长了5%,比亿奇订单量同比增长了10%,比亿奇小颗粒猫砂还位居颗粒猫砂爆款榜单第一。

这并不是个例。鼻毛修剪器商家德锐宝日销量突破20000单,订单量环比前10天增长了127%;日用百货商家俱全优选凭借一款多规格抽绳垃圾袋,单品曝光突破500万,订单量同比增长15%……

值得注意的是,这些商家取得这样的成绩固然离不开自身产品的优质,以及“一件立减”给用户带来的真优惠,平台端的扶持也起到了重要作用。

据了解,活动期间,抖音商城平台为参与“一件立减”活动的商家提供了官方立减标签、全链路优惠引导等基础权益,并在立减专区曝光展示,为商家提供多重流量曝光和阵地资源。

除此之外,商家还可额外获平台补贴、商品氛围强化及流量资源加码,通过核心会场优先展示、抖音商城双旦好礼季打标、抖音商城/搜索优先展示、全域更多流量扶持等升级权益推动产品打爆。

正是这些举措,推动实现了超过44亿的立减商品曝光次数,并成就了超过35000个成交破万的商家。

与此同时,除了曝光次数、成交额这些短期能够看得见的经营成绩,“一件立减”活动还带来了一些短期之内看不到的东西,比如用户资产和品牌资产。

百垚是一个茶用器具品牌,主打具有品质感的日用茶具,是抖音商城中的钻石店铺。本次“一件立减”活动期间,百垚订单量同比前一周期增长5%,部分单品实现了销量高速增长。

在百垚的抖音商城旗舰店评论区,我们可以看到大量关于“喜欢”“爱不释手”“好看”这样的评论。

不难理解,本次“一件立减”给了更多用户一个体验百垚的机会,而对于爱茶人士这个垂类群体来说,优质产品很容易在圈层内形成口碑,由此带来的复利价值难以估量。

对于猫砂、垃圾袋这样的刚需快速消耗品同样如此,建立品牌与用户的初次接触总是困难的,而一旦突破,良好的购物体验将会带来更为长远的价值。

短期通过立减标签和流量扶持带来销量爆发,并依靠短期效果推动增长飞轮转动、创造长期价值,这便是“一件立减”在这个回归理性的消费市场,为大促和商家提供的解法。

而站在商家角度,从机制和资源上切实帮助商家解决拉新难的问题,则是“一件立减”能够帮助商家卖爆的核心原因。

“一件立减”玩法在本次“抖音商城双旦好礼季”得到了验证,同样得到验证的还有“重点货品”玩法。

所谓“重点货品”玩法,是指双旦期间,抖音商城根据商品的成交、用户、服务指标等综合表现,优选符合活动要求的重点货品来进行资源扶持。

对于重点货品,抖音电商不仅免除了坑位费用,还通过搜索推荐加码、精选联盟推荐、平台市场宣发等举措进行扶持激励,帮助商家扩大曝光、提升销量。

除此之外,入选重点货品池的商品还可能享受货品直补,进一步提升产品性价比,进而为用户和商家两方面都创造出价值。

多维度的支持下,重点货品全域曝光突破26亿,重点货品曝光量同比增长97%,支付GMV同比增长181%,支付订单量同比增长116%。

同样参加了重点货品活动的囧宝和比亿奇,较活动前GMV分别爆发526%和350%,日均增长分别超过42万和35万。

除开新锐品牌,SK-II、波司登、大疆、科沃斯、鲁花等大牌也都获得了GMV爆发,其中大疆、鲁花GMV爆发分别达到2448%和3199%。

回归大促玩法,为什么“一件立减”和“重点货品”能够给品牌带来生意增量?我们可以清晰地看到凝聚在这两大活动身上的共性。

一方面,真正给用户带来优惠的活动才能得到用户欢迎。重归初心,最初大促要做的,就是通过给用户带来优惠的促销手段,为用户和商家带来双赢。

“一件立减”不用凑单、一件便可以享受优惠折扣,“重点货品”有机会得到平台货品直补,这些都为用户带来了切实实惠,让性价比不落为一句空话。

另一方面,真正帮助商家解决经营痛点的活动才能够带来可观的生意增量。无论是“一件立减”还是“重点货品”活动,都通过流量和资源的扶持帮助商家提高获客效率、提升品牌认知。“对症下药”,才能起到最佳效果。

与此同时,大促对商家来讲本就是一场竞争激烈的营销战役,而像“一件立减”这样的精简玩法,则从规则和营销上都为商家减了负,让商家能把更多的精力放在提升服务水平与用户体验上。

从这个意义上说,抖音商城本次推出“一件立减”和“重点货品”的价值,恐怕不仅在于为商家带来了生意增量,还在于为行业做出了宝贵探索:如何为用户和商家带来便利?如何为用户带来更直观可感的真实优惠?如何解决商家的经营问题?……

当然,这只是一个开始。中国电商过去所创造出来的消费奇迹足以让我们相信,更多的大促创新还在路上。

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