以平台价值带动品牌生意增长，今日头条的品牌营销新法

商业世界瞬息万变。回看2024年的出圈营销案例，一个品牌与用户达成的共识是，好内容仍是刚需，好传播成为关键。

特别是在消费行为发生翻天覆地变化的近几年，用户消费更加追求“心价比”，品牌投放愈发看重性价比，因此，更高价值的平台级资源就显现出差异化优势。

在近日举办的“多元引爆·向新出发”2024今日头条商业大会上，今日头条就从站内价值资源盘活与未来营销趋势探索出发，围绕平台四大核心优势、创新产品矩阵、营销IP项目及年度经典案例深度分享，为品牌主、合作伙伴打开多元营销新窗口，同时，也为整个行业的高效迭代、向新发展带来更多思考与启发。

01

新趋势催生新解法

「精准曝光+有效破圈+信任营销」能否兼得？

根据今日头条发布的《2024今日头条平台营销通案》显示，如今，在用户内容需求与品牌营销诉求的双重更迭下，实现品牌与用户的双向奔赴变得更具挑战性：

渠道触点拥挤：一方面，用户缺乏实用、高效的信息获取途径；另一方面，抢夺目标人群注意力并非易事，品牌对高品质的精准曝光更加渴求

消费链路进阶：在信息过载的时代，品牌面对的是比以往更主动获取信息、更谨慎筛选信息的用户，因此以差异化内容破圈成为有效营销的必选项

消费心理改变：在良莠不齐的信息洪流中，用户更加珍视高质量的权威内容，品牌相应地需要打下信任营销的坚实基础，才能进一步抢占并深耕用户心智

可以说，“精准曝光”、“有效破圈”、“信任营销”已经成为后信息时代下，品牌实现高质量营销的最重要课题。面对愈发庞大、嘈杂的传播声量和愈发理性、挑剔的消费者，品牌营销能否一站式解决 “精准曝光”、“有效破圈”、“信任营销”三大痛点？今日头条以“用户+内容+产品”的价值优势和“精准投放+整合营销”的生态优势，给出了肯定的答案。

02

平台优势赋能品牌传播

打开多元窗口，实现营销价值突围

有效的品牌营销永远是先找对人，再说对话。在这一点上，今日头条具有得天独厚的人群优势。

在当今的移动互联网生活中，内容平台型产品依旧占据用户大量的消费时长，其中，资讯类内容对用户心智的影响尤为强烈。而今日头条作为差异化特色鲜明的媒体平台，多年来持续领跑热点资讯赛道，不管是DAU、日活跃用户数，还是用户核心的指标时长留存上，今日头条都积累出断崖式优势，拥有稳定、活跃的大事件营销公信力舆论场域——如此庞大的用户规模和信任生态，对于今天的品牌营销来说，可谓助益非凡。

在亿级体量优势基础上，今日头条用户的高价值特点也十分明显。基于强烈的资讯和热点认知，今日头条聚集了以都市中产、新晋打工人、小城青年、小城中老年、精英白领、品质宝妈、都市熟女、顾家主妇为主的八大高净值用户类型，覆盖性别均衡、地域广泛、兴趣多元、消费力强劲的多元用户圈层。

值得注意的是，在这些高净值用户中，不乏具备一定社会影响力的“大佬”和专业领域的大咖，其内容产出既能为品牌背书，也对平台用户的品牌认知、消费决策产生重要影响。

如此大体量、多元化、高净值的用户群体共同构成了今日头条优质的创作者生态，并在“边看边搜” （看后搜达70%）的用户新趋势作用下，与平台“创新内容力”、“热点引爆力”以及“多元产品力”协同打造品牌一站式“种-收”闭环，有效助推用户购买力在品牌营销场域集中爆发。

│创新内容力：优质信息交互场域，助力品牌高效破圈

在安踏x《夺冠2024》的合作中，今日头条多维度的内容生态优势就展露无遗：

首先，基于媒体资讯属性，今日头条在重大节点天然拥有超强的全民关注度，是用户高效获取真实、有用、权威资讯的首选平台。据相关数据显示，在2024年巴黎奥运会期间，今日头条奥运相关热点阅读量超50亿。在强大的流量势能下，今日头条携手安踏推出节点IP《夺冠2024》，引领全民畅聊奥运，在趣味互动中深植品牌权益，轻松实现了破圈级别的曝光。

其次，让海量创作者主动加入品牌共创，发挥出卓越的心智影响力。今日头条注意到，时下很多用户不只是消费资讯本身，更希望获取观点知识的解读，因此，今日头条召集平台赛事领域深耕的专业创作者，不仅为品牌公信力背书，同时，具有专业知识壁垒的优质奥运内容输出，也带动更广泛的用户关注讨论以及UGC品牌内容生产。

最终，激发了品牌相关总曝光超173亿人次、定制征文曝光6.6亿人次、产品曝光超8000万人次的超强营销势能。

│热点引爆力：收割话题与口碑，成就品牌营销大事件

除了打造品牌节点营销“话题场”，基于今日头条“热点”内容的权威性、真实性、完整性、可靠性及丰富性，平台在热点月活跃量、热点功能渗透率、热点频道用户APP次留和热点功能日人均使用时长等方面都具备领先优势。

在今日头条携手蚂蚁财富打造的《头条热榜加热计划》中，品牌就凭借头条用户的强热点心智，一方面，通过趋势洞察，精准抓住目标用户的节点理财消费需求痛点，为品牌定制孵化#2024春节理财攻略#、#春节期间，怎么省心理财#等热点话题并成功登陆多个榜单，而“滑梯+Doodle+弹窗”的创新A1大曝光形式，又将热点话题与内容产品深度绑定，实现品牌声量全方位覆盖；

另一方面，从内容策略上，今日头条也为用户提供了丰富的价值触点。通过发挥平台在财经这类高壁垒专业领域的热点解读能力，以及在旅行、生活领域的兴趣社群号召力，用节假日的旅游乐趣包裹产品价值，以用户测评、达人背书等真实有用的内容助力品牌强势触达目标用户，通过爆文模型策略有超7篇内容进入全站财经领域热度TOP50，进而赋能品牌口碑增长，成功为蚂蚁财富打造春节期间的品牌营销“吸睛场”。

│多元产品力：品牌传播全场景覆盖，矩阵式打造种草闭环

值得注意的是，今日头条多元创新的产品矩阵也成为品牌营销讲故事、拓场景、诉情绪的价值护城河。从“黄金曝光点位”、“品牌互动体验”到“产品价值引流”、“搜索高效种草”，既高效通连，又各有所长，通过在实践中灵活组合，便能为品牌带来高效率的闭环转化。

以国台&五粮液x《情满中国节-醉美中秋》项目为例。首先，如何帮助品牌实现卡位中秋酒水营销节点？今日头条发现，每到中国传统节日节点，更容易激发头条用户的表达和互动热情，他们讨论民俗源流、分享民俗活动、品鉴传统美食，营造出热烈的平台氛围。

而今年中秋，国台&五粮液的品牌信息就深植于这一平台节日热点内容之中。据统计，650万用户参与了今日头条平台中秋节相关互动游戏和发文活动，用户的每一次发文、互动，都是一次对品牌曝光的支持和品牌信息的扩散，项目最终实现了18.4亿的总曝光和16.8万次话题讨论，国台品牌榜名次飞跃50+，五粮液更是跃升至头条品牌榜榜首。在浓情的节日氛围里，平台为品牌塑造出充满传统气息的特色内容风格，以好内容、好氛围和好产品，助推用户节日消费决策。

接下来，如何助力品牌节点生意爆发？今日头条选择以“黄金曝光资源+星推搜直链路”组合，高效引流品牌生意场，打造“种-搜-拔”的转化闭环，有效缩短决策链路，让用户消费路径更丝滑顺畅，品牌日均GMV膨胀6倍，GMV贡献占比整体49%。

值得一提的是，今日头条的电商消费人群对于此次案例的成功起到了关键性的作用。从八大人群类型来看，ta们是家庭大宗消费决策的重要人群：30岁以上、高线城市、高知、强购买力、有自己的品味和兴趣追求。从品类偏好来看，ta们在茶酒、珠宝玉石、文玩、陶瓷、钟表电子、户外、汽车等高客单价品类，具有对平台天然的消费信任和极强的消费粘性。因此，国台&五粮液在今日头条实现精准触达和转化提振就变得水到渠成。

至此我们看到，今日头条以其在用户、内容、传播及产品上的核心优势，一站式满足品牌“精准曝光”、“有效破圈”、“信任营销”三大诉求，让“传”和“播”、“营”和“销”不再彼此割裂。

03

小结

通过持续深耕优质内容生态建设、完善消费链路，如今，今日头条已经从资讯分发媒体成长为专业、全面、真实、可信的种草平台。在拆解案例的过程中，黑马也清晰的看到了今日头条之于品牌营销的价值优势：

首先是用户的消费势能。高净值用户聚集于此，并从热点流量内容场流转入品牌营销生意场。今日头条以天然的流量、用户的信任和丝滑的链路，打通用户与品牌、内容与商业间沟通和转化的路径，让品效协同不再是空谈。

其次是高可见性的品牌曝光。今日头条多元的产品矩阵能够满足以更具性价比的形式满足品牌的曝光需求，而平台丰富的头部IP也能以优质内容助力品牌实现影响力、话题度的跃升。

最后是正盛的电商势能。头条和抖音电商在产品上的打通，使得头条用户能够直接从平台电商内容进入直播间进行消费，极大提升了品牌从声量到转化的效率。如今，今日头条上有60%的搜索内容都和电商相关，在头条进行电商种草，品牌用户增量获取和目标客群消费决策助推都将更加事半功倍。

无论市场如何改变，万变之宗永远是消费者基于信任，对好内容、好产品的需求。在品牌谋求变化、用户需求升级、营销语境更新的市场环境下，今日头条独特的价值优势正在显现。（编辑：杨艳）

标签：