景区如何用“免票”撬动新消费？

关于景区该不该收门票的论战在文旅行业的愈演愈烈。正方认为门票是景区核心经济来源，该收;反方认为门票直接减低人流，不该收。论战归论战，实际落地上，已经有多家景区推出免票或降价政策。

近日，河南洛邑古城发布消息称，自4月7日15时起，将停止现场售票，免费开放，实行线上实名预约入园制度;江苏周庄古镇也官宣景区工作日票价实施5折优惠，且游客购买一次古镇景区原价门票并实名登记后，即可无限次免费入园。

与直接免票不同，还有不少景区玩起了面向不同对象，在不同时间段，或是完成某一任务即可免票的游戏。比如清照泉城·明水古城国际泉水旅游度假区宣布自4月6日起-2025年12月31日，面向济南市在校大学生(全日制本科、专科及研究生，含市外分校区)开放免票政策;庐山风景区三月份对全体海内外游客免收门票……

免票撬动经济的三重密码：流量·转型·生态

有媒体评论这是景区“因为流量缺急眼了”。这个表象下面更多的是中国景区不得不面临的行业发展现状——除了门票，景区还能卖什么?

“我们砍掉的不是门票，而是游客的心理防线。”拥有二十年文旅从业经验的张总和笔者算了一笔账：

￮ 住宿业井喷：酒店、宾馆、民宿预订率明显上升;

￮ 二次消费觉醒：景区餐厅等业态有效贡献旅游收入;

￮ 长尾效应爆发：游客停留时间延长，人均消费提升。

不再依赖传统粗放的“门票经济”，反而为景区内部经济的增长获得了更多机会点。而核心就在于景区能否将将“流量”转化为“留量”，破除“人挤人却不赚钱”的怪圈。

以庐山风景区为例，选择3月“春山花海”窗口期，用白居易诗中的桃花、李白笔下的飞瀑制造传播爆点，并通过游客自发在抖音、快手、小红书等平台发布相关话题，实现破圈宣传。再加码“免票”利好，直接带来了可观的流量。今年“免票月”首个周末，庐山山上核心景区闸机客流7.98万人，同比增长114.36%。3月21日更是因为游客预约人数已达景区承载的上限，停止3月22日的线上预约及线下预售。

图源：景区官方微信号

在获取流量的同时，庐山风景区还发起了诗里田园·庐山春日游玩会;流云飞瀑“桃”跑计划;“春光夏想·花中西施”庐山杜鹃花漫享集等十余项沉浸体验活动，重构消费场景，摆脱了门票依赖。

再往下拆解，在这边活动背后是庐山风景区对自身资源的再度开发和活化。

￮ 文化IP实体化：作为一座历史悠久的文化名山，庐山风景区名胜古迹遍布。不论是陶渊明归隐路线，还是李白的游览脉络，在庐山都能找到清晰的印记，而《庐山恋》衍生的婚恋场景备受欢迎，话题#庐山领证，#恋爱圣山庐山全网点击量达到200w;

￮ 夜间经济破界：不同于传统山岳型景区的夜间活动匮乏，庐山风景区推出了丰富多彩的活动，比如新春音乐会、“庐山恋歌”音乐会活动等。其中“庐山恋歌”音乐会在2024年暑期现场观看人数达5.4万人次，线上观看人数达1.6万人次，带动经济消费约为5400万;

￮ 产业跨界共生：云雾茶从土特产升级为茶旅体验包，提升毛利率;以演出季为起点，深度拓展合作模式，联动多种业态，活化利用空间、丰富演出样态、发展体验式沉浸式演艺项目，营造“演艺+”体验新场景，助推庐山文旅产业高质量发展。

通过丰富场景的构建，庐山风景区解锁了文旅消费新热点，把“人气”转化为“财气”。“下次还要来!”成为诸多游客结束旅程的核心感受。

以丰富的运营内容沉淀流量资产，用多元方式实现场景革命，主动进行市场化突围，庐山风景区巧妙通过免票的钩子，最大程度的触达消费者，构建足够大的流量池，并有效将之转化为忠实粉丝。

这过程中，庐山风景区的“双网合一”片区网格化管理所开启的“一体化、精细化、高效化和科学化”管理模式，也为之提供了巨大的助力。

勇闯景区免票背后的双重“生死关”

当免票成为越来越多主动或被动的选择的当下，庐山风景区只是其中一个剪影，但透过它，其实可以观察到“免票”不止是失去门票收入来源(虽然很多景区即便是正常收门票也是入不敷出)，更多的是需要以破釜沉舟的心态，持续的投入、创新。

第一个就是持续投入的成本。作为影响经营业绩的核心元素，在收入有限的前提下，降低成本是基本操作。这与免票政策完全背离。在免票政策的吸引下，人流的激增将直接带来景区运营成本的上涨。

第二个是创新业态的试错代价。“不是所有创新都能活下来。”资深景区操盘手卢总一阵见血地指出，“同质化的产品业态基本活不过三个月，而高定价的产品更是让游客望而却步。”一边引入，一边退出成为景区运营常态。

长远看，门票经济崩塌不可逆，业态创新决定生死，但对于目前的发展而言，能不能抗下“免票”的这份压力更是至关重要。

对此，已经在景区行业从业十年的B君表示：“免票模式能行得通的背后是商业模式的彻底重构。”比如杭州西湖免费20年，旅游收入增长7.7倍;河南云台山砍掉门票后，音乐节单日带动消费2000万元。这些案例都充分印证“舍门票者得天下”。

当景区把自然资源变成打卡圣地，让文化资源“长成”消费场景，这早已超越“免票”本身。它撕开的口子提醒所有人：景区的真正价值，不在那堵收费的墙，而在墙后能否长出更蓬勃的生态。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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