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从“抢流量”到“拼供给”，618增长逻辑变了

来源：今日热点网时间：2026-05-20 11:30:40

前几年，大家常用“剁手”来形容购物的热潮，而如今留给消费的关键词却是“理性”。

中国消费者协会每年都会对当年消费现状进行调研，而最近连续两年的调查中，自认为多数时候消费决策较为理性的受访者占比均超过75%。

理性消费并不等同于单纯追求低价。在受访消费者看来，当前的消费体验距离理想的“高品质”仍有一定提升空间。这种差距并非因为商品价格高昂导致“买不起”，也不是因为品类稀缺导致“买不到”，而是消费者对于“买得好”有了更深层次的期待。

消费者不再仅仅关注交易本身，而是开始重视消费全流程的感受。从产品的基础品质，到购物时的场景氛围、个性化服务，再到品牌所传递的情感共鸣与文化内涵，甚至是外观设计的审美细节，都成为了衡量消费价值的重要维度。只有当这些软性体验与硬性产品相匹配时，消费者才能真正感受到物有所值的品质满足感。

所谓消费市场进入“理性增长阶段”，本质并非市场失去活力，而是行业增长逻辑正在迭代升级——消费端用户愈发理性成熟，市场需求悄然升级时，倘若商家们继续沿用传统经营思路，一味追流量、拼低价，而未能及时捕捉用户新需求，商家就容易陷入增长瓶颈，更难以撬动大促增量。

也正是基于这一行业变化，618大促的经营本质彻底改写：核心逻辑从“抢流量”转向“拼供给”，不再是被动承接平台流量，而是商家主动通过全方位供给，塑造生意叙事、优化品质服务，为自己创造增量。复盘往年抖音商城618好物节的商家表现不难发现，所有实现稳增长的商家，核心秘诀都离不开扎实的全域供给能力。

这里的供给，从来不是备货压价这么简单，而是支撑整场大促的三大核心底气。并在今年抖音商城618好物节开售三日得到成功印证：5月15日至17日，平台成交额破亿元的品牌数量同比增长89%，超100万新达人首次参与618大促实现成交额增长，店播成交额破千万元商家数同比增长83%。

01内容创造消费理由

电商营销节点日趋密集，各类促销活动常态化铺开，市场消费情绪逐步褪去早期的狂热氛围。更普遍的消费心态是：不再愿意接受直白功利的商业推销，而是更倾向于在轻松舒适的浏览体验中，通过自然不刻意的内容分享发现好物。

这种转变并非拒绝商业推荐本身，而是期待一种更柔和、更具陪伴感的连接方式——在贴近生活的内容场景里，慢慢找到真正贴合自己需求的商品。

这给商家经营带来启发：商家真正稀缺的能力，是能够创造出切中用户需求、打动人心的专属购买理由。做好内容供给，用接地气的内容把商品的亮点清晰明了展现出来，直接拉近商家和消费者的距离。现在商家想留住人气、把订单做起来，靠的就是这一点。

这正是在抖音商城的经营优势所在。它打破了用户“先搜后买”的被动消费逻辑，商家可以通过主动创作优质内容，把产品价值、场景优势、情绪共鸣精准传递给目标用户，把原本潜在的购物需求转化为真实订单，一点一滴创造出全新生意增量。

比如，用内容撬动新客的持续涌入、提高成交效率。优质内容供给能够完成用户从“无兴趣、无需求”到“被种草、想下单”的心智转变。通过场景化短视频、专业达人种草、真实溯源体验等多元内容形式，跳出生硬的卖点宣讲，把产品卖点转化为用户可感知的价值，为最终成交层层铺垫。

比如，车载香薰品牌德耳曼，通过建立标准化的切片生产机制，将定制化内容精准植入用户认知、决策、成交、二次传播每一个环节，让每一条素材内容都在增加新用户对商品的好感度。深耕蓄水下，德耳曼成功缔造出百万销量的爆款单品。

优质内容不止能吸引和承接流量，更能重塑大促消费体验，为复购做好铺垫。本届抖音商城618好物节，平台涌现了一大批创新型商家自播。在耳目一新的直播体验中，购物不再是单纯的商品交易，更是赋予消费趣味性、氛围感与价值感，“下单”仅是顺理成章、顺其自然的结果反馈。

直播间搬到了田间地头，用户爱看溯源直播，因为信任所以下单；女装品牌将新品发布升级为沉浸式时尚大秀，潜移默化吸引用户；不少直播间跨界联动艺人与高管，拉近品牌距离；更有小米等头部品牌深度绑定“上新了！在抖音”IP，以高规格专场提升质感，单场在线破万，6款单品成交额破亿。

商家们靠着各式各样的内容，把好商品和消费者的需求精准对接上，让不少商家借着618这波风口，稳稳拿到了新的生意增量。抖音商城618好物节开售前三日，成交额破千万元的直播间数量同比增长116%，通过短视频实现成交额超百万元的商家数量同比增长56%。

02聚焦核心，货品为王

大促做久了，很多商家都会有特别实在和直观的感受：

花大量时间打磨短视频脚本，费尽心思抓住用户的眼球，勾起大家的购买兴趣。但所有的内容热度、所有来之不易的流量，本质都是“铺垫”。真正能把转瞬即逝的观看，变成实打实的下单、稳稳的利润的，永远是手里的货品。

尤其是每年618大促，平台活动节奏一直在调、同行的竞争打法也在不断翻新。可折腾来折腾去，万变不离其宗：消费者永远在找靠谱的好货，平台永远在扶持优质的货品，最终能在大促里拉开差距的，从来不是谁的“套路”多，而是谁的货品硬。

跑遍本次618商家调研，我们听到最多的一句话是：今年抖音商城的扶持，是实实在在向着好货、实干商家倾斜的，体感特别明显。尤其是搭建了一套完整的大促供给分层及资源扶持体系，让不同层级的商品都有爆单机会。

商家实战下来的感受很直观：商品参与平台“一件直降”或者“立减折扣”，就能有机会解锁专属氛围打标和消费券补贴；优质货品还能入选官方大促爆款池，拿到专项流量加码；而赛道标杆级的优质好物，还有机会获评“全网尖货”，叠加专属曝光传播、平台补贴双重加持，流量和销量实现大幅增长。

最新数据显示，在抖音商城百亿补贴支持下，618大促前三日，消费券带动成交额破千万元商家数量同比增长338%。商品卡、商城成交额破千万元的商家数量分别同比增长321%、217%。

除了平台机制的保障，在今年抖音商城618好物节开局就有优异表现的商家，还明显有两个共同特质：

第一，靠差异化货品跳出内卷，告别无意义的价格战。现在同质化铺货的弊端越来越明显：大家卖的同款、价格差不多、玩法也雷同；这会让经营重心过度聚焦于价格维度，压缩了用于产品迭代与服务升级的空间，难以构建起独特的品牌竞争壁垒。

今年很多聪明的品牌，都主动把抖音商城当成了核心增量阵地，不再照搬其他平台的货品体系。而是专门为抖音用户布局新品首发、独家限量款、渠道专供款。靠着这些“人无我有”、“人有我优”的独特竞争力，吃下专属的增量市场。如果是现货商品参与大促或者发货效率快，会得到相应平台流量激励，对于商机来说，这将更具备竞争优势。

而且今年的抖音商城618好物节报名机制更人性化，主品和渠道品可以灵活报名、统一管理，不会有库存拆分、运营冗余的麻烦。这也是为什么今年绝大多数商家都敢于全店商品参战，大家对平台的增长信心，肉眼可见。

第二，靠精细化货盘运营精准承接流量，比如跟着用户搜索趋势迭代货盘。很多商家习惯依赖付费投流拉流量，但大家忽略了抖音商城庞大的免费搜索流量。主动搜索的用户，不是泛泛的看热闹，而是带着明确需求、有极强购买意向的精准用户。

尤其是618大促期间，平台会对高搜索需求的商品给予额外流量扶持。商家顺势调整货盘，重点布局用户主动搜、高频搜的货品，可以直接承接平台海量流量，并快速落地为真实销量。

03长效增长：服务筑信任，优价促成交

近几年，在大促期间造势狂欢的商家越来越少，整体经营姿态愈发沉稳低调。

这并非商家战绩乏力、增长疲软，而是一众成熟商家彻底看透了电商经营的本质：做生意，既要跑得快、赚得当下红利，更要稳得住、走得长远。

过去，部分店铺在大促期间虽然销量显著增长，但面临退货率偏高、复购表现平平的挑战，这反映出服务能力与销售规模之间仍需进一步匹配；同时，也有店铺虽然访客量充沛，但转化率仍有提升空间，其核心在于价格策略与用户预期之间尚存差距，未能充分释放市场竞争力。

真正的长效增长，从来不靠大促一时的爆发式惊艳，而是源于日复一日的精细化深耕。如今，商家们渐渐放下对短期流量和销量的执念，转而聚焦打磨核心经营能力，尤其是重点深耕价格竞争力与全链路服务供给能力。

服务从来不是额外的经营成本，而是性价比最高、最稳固的长期经营投资。通过用优质服务积累正向口碑，可以有效形成“服务好→流量多→转化高→增长稳”的正向循环。

本次618，抖音商城设置了体验分门槛，鼓励商家做好服务，冲刺大促。此外，商家还能够获得平台在资源扶持和售后保障方面的支持，例如运费险补贴、飞鸽智能客服限时免费开放等权益。在各项扶持政策的帮助下，5月15日至17日，平台直播成交额破千万元的新商家数量同比增长了70%。

除了隐形的服务供给外，价格是消费者最直观、最敏感的决策因素，同一品类下价格更有优势的商品，更能加速成交。尤其是在618期间，抖音商城开启价格校验机制，鼓励和支持有价格力的商家参与进来，同时平台的智能工具“优价推手”也能直接告诉商家什么样的价格更有竞争力，做到“心中有数”。

618前夕，洗护品牌康王通过叠加平台货补、消费券与机制优化，放大价格优势，爆款单品GMV直接突破6000万元；大促正式开卖之后，商家可以借助巨量千川的AI工具，获得个性化的投放建议，以及618专属素材提升投放效率，还可以使用智能优惠券快速拿量，在流量竞争中抢占先机，实现生意的持续爆发。