从趋势到体验，从内容到圈层，「运动超有趣」如何打开运动营销新想象？

在这届年轻人的生活坐标系里，运动的定义正在发生一场悄无声息的转向。曾经，他们执着于健身房里的卡路里数字，把配速和重量当成生活的另一张KPI；而如今，他们更愿意在没有天花板的地方，做一回没心没肺的快乐野人。

打开抖音会发现，无论是爆火的HYROX、城野两栖的徒步，还是随性的城市骑行，小众运动正以惊人的速度演变为当代人的精神自救。运动，不再是咬紧牙关的咬牙自律，而成了换个方式活进生活、找回确定性快乐的“合法逃离”。

当年轻人的运动逻辑从结果导向，转向情绪价值，品牌如何在流汗场景中真正深度“入圈”？今年春夏，巨量引擎首个运动圈层IP「运动超有趣」第一季交出了一份新答卷。活动以“动起来，我回归我自己”为核心情绪支点，实现了全网总曝光超35.38亿、吸引逾101.6万创作者参与、总投稿量超120.26万、狂揽8次全网热榜。这场引爆全网的运动大事件，不仅成功接住了年轻人的情绪红利，更通过新合作模式，为西子集团FoYes、倾颜、DESCENTE迪桑特等品牌探索出一条全新的增长路径。

01

找对情绪

让“有趣”成为运动的入口，让人重新找回自己

如果把过去几年运动行业最明显的变化浓缩成一句话，那或许是：人们开始重新理解运动。越来越多年轻人不再执着于练成什么样，而更关注运动之后自己是什么感觉。

在抖音上，#运动搭子、#运动使我快乐 等内容持续增长；夜跑、骑行、徒步、匹克球、冲浪、HYROX等趋势运动不断涌现。相比过去强调竞技和结果的叙事，如今运动内容里，关于快乐、松弛、治愈和连接的表达正在变得越来越多。

这意味着，运动对于当代年轻人而言，早已超越了身体锻炼本身，而成为一种恢复生命力的重要方式。

基于这一洞察，「运动超有趣」没有沿用传统运动营销惯常使用的热血、挑战和突破叙事，而是将目光放在更具普适性的情绪价值上，提出“动起来，我回归我自己”的核心主张。

围绕这一情绪支点，活动构建起统一且完整的内容表达体系。

预热阶段，一系列运动态度海报率先释放情绪价值。不同运动、不同圈层、不同人群，最终都汇聚到同一种情绪体验：运动不是为了成为别人，而是为了重新遇见自己。

与此同时，田亮、向佐、孙一文三位运动号召官陆续加入，通过冲浪、舞蹈等真实的运动体验内容，将“运动有趣”、“运动做自己”的理念进一步传递给更多用户，让运动的情绪表达拥有了更加具体的人物载体。

而在线下，「运动超有趣」进一步将情绪价值具象化。项目联动全国50余场特色运动活动，将跑步、骑行、飞盘、匹克球、HYROX等不同运动场景，转化为真实可参与的体验空间，让“动起来，我回归我自己”不只是传播口号，而成为用户能够亲身感受到的运动体验。

从线上情绪表达，到明星内容扩散，再到线下活动落地，「运动超有趣」完成了从情绪共鸣到体验共鸣的第一步，也让运动IP真正拥有了持续连接用户的基础。

02

完成闭环

联动明星+达人+俱乐部，打通运动人群“最后一公里”的圈层链接

找到情绪共鸣只是开始。对于运动圈层而言，真正的难点在于如何让兴趣人群完成从看到内容，到参与其中的跨越。

项目以明星号召官为传播起点，以达人内容为扩散触点，以俱乐部和线下活动为参与载体，逐步搭建起“明星-达人-俱乐部-用户”的完整链路。

一方面，明星的影响力帮助项目突破圈层边界，让更多用户关注到运动生活方式本身；另一方面，大量运动达人持续输出原生内容，将运动融入真实生活场景，进一步增强圈层用户认同感。

更重要的是，项目联合全国众多运动俱乐部与社区资源，将线上娱乐兴趣延伸到真实运动场景之中。无论是骑行、跑步、徒步、飞盘还是HYROX训练营，用户都能够在线下找到属于自己的运动社群。

线上，《超有趣运动周历》栏目持续整合全国俱乐部活动信息，为运动兴趣用户提供参与入口；线下，俱乐部原生活动通过统一视觉体系和IP露出，成为「运动超有趣」分会场；活动结束后，大量参与者又通过话题内容持续反哺线上传播。

项目全周期内，「运动超有趣」聚集起覆盖21大运动圈层的人群生态，真正打通了运动兴趣人群从内容消费到线下参与的最后一公里。超过63场运动活动在全国范围持续开展，俱乐部直接促产内容超过2000篇，实现千万级运动兴趣人群触达。与此同时，主话题下体育兴趣创作者占比达到60.51%，显著提升了项目在核心运动圈层中的渗透效率。

对于运动IP而言，这或许是第一季最核心的突破。因为它意味着，「运动超有趣」创造的不仅是一次传播声量，更是一张持续运转的运动关系网络。

当用户、达人、俱乐部与品牌共同进入同一个场域，运动超有趣也逐渐从一次活动，成长为一个具有长期生命力的运动圈层IP。那些真实发生在城市里的运动场景、真实参与其中的人以及真实产生的内容，共同构成了IP持续增长的基础设施。

03

打开圈层想象

FoYes、倾颜、迪桑特加入，运动圈层成为品牌增长的新土壤

在IP搭建好这个高能关系场后，如何帮助品牌顺畅地接住这股圈层流量？

与传统运动营销不同，「运动超有趣」提供的不只是曝光资源，而是一套能够深入运动圈层的解决方案，携手西子集团FoYes、DESCENTE迪桑特、倾颜三大品牌，示范了不同诉求的品牌如何从功能性沟通升维为年轻人的“情绪合伙人”。

FoYes赴野士：深耕垂类圈层，把产品种进HYROX的每一滴汗水里

对于专业运动营养品牌FoYes而言，传播的挑战往往在于，如何触达那些真正有运动补剂需求的健身人群，并让他们在真实场景中建立“FoYes=专业补给”的心智认知。此次活动给出的解法是，直接走进当下运动圈最火的HYROX赛场。这项被称为“快乐自虐场”的综合体能赛事，正在成为无数健身爱好者的新爱好。

活动联合FoYes打造了一条“三城训练营+百人总决赛”的深度体验链路。在北京、上海、成都三地的定制训练营中，FoYes的产品不再是货架上的商品，而是选手们赛前赛后不可或缺的野心补给箱。现场的蛋白粉自助冲泡点、专业肌贴服务，让品牌服务成为运动体验的一部分。5月10日上海百人野心训练营更是将这一模式推向高潮，超140位HYROX玩家的真实参与和赛后分享，让“玩HYROX，喝FoYes”逐渐成为圈层内的一种共识。

线上端，AIGC贴纸特效的加入大大降低了用户的参与门槛。用户只需上传一张照片，就能一键生成“腹肌大片”，并在转场中自然带出FoYes产品。这种轻量化的玩法迅速引爆了全民共创，让品牌信息从垂类圈层向外扩散。

最终，相关内容实现热榜总榜TOP1，品牌5A人群在HYROX圈层渗透率提升23%，品牌GMV环比增长40%，HYROX热点曝光人群贡献成交占比达到26%。FoYes用一次深度的圈层深耕，证明了“小众”也能做出“大众”的声量与生意。

倾颜：高势能明星组合拳，打破边界锚定高端运动人群

与运动补剂的场景刚需不同，美妆品牌倾颜此次入局，核心诉求在于如何打破美妆与运动的跨界壁垒，锚定高净值、高势能的运动人群，在拓宽品牌传播边界的同时，实现品牌调性的正向绑定。

「运动超有趣」为倾颜打造了一套多维联动的明星传播路径。一方面，项目联动向佐参与品牌TVC内容共创，向佐以“运动超有趣号召官”及“倾颜代言人”的双重身份，将运动的坚持与品牌的理念巧妙融合，结合他在运动领域的硬核形象，为倾颜注入了“坚韧、有力量”的品牌质感。

另一方面，田亮直播专场进一步放大了传播势能。在直播间里，跳水冠军自然、真诚地分享自己的运动生活、健康理念，以及运动后好状态所带来的自信。这种真实感让直播间不再是叫卖的场域，而变成了一场关于生活方式的对话，通过明星影响力触达了更多运动兴趣用户，强化了品牌与高端运动生活方式之间的关联认知。

对于倾颜而言，此次合作所带来的不仅是一次声量释放，更是品牌与高势能运动人群建立长期连接的重要尝试。在传统美妆营销的红海之外，倾颜通过「运动超有趣」找到了一条通往高价值运动人群的新路径。

迪桑特DESCENTE：在骑行圈层建立专业认同，用原生内容引爆品牌势能

对于高端专业运动品牌迪桑特而言，品牌关注的是骑⾏、铁三等门槛相对较高的垂类运动⼈群，并通过他们强化“专业、⾼端”的品牌⼼智。

多年来，迪桑特始终持续深耕铁三领域，秉持“以设计驱动运动精神”的品牌理念，先后与瑞士、英国、中国国家铁人三项队展开合作，并携手多位顶级运动员持续推进专业装备研发。今年，品牌进一步升级与IRONMAN赛事的合作，成为2026 IRONMAN 70.3上海站冠名赞助商，并将继续支持后续IRONMAN赛事在中国多地落地，在持续强化专业影响力的同时，助力铁人三项运动在中国的发展。

在「运动超有趣」中，迪桑特则将这种长期主义进一步延伸至圈层沟通。项目联合品牌打造骑行主题定制活动，邀请15位铁三及骑行达人参与，以真实运动体验串联产品表达，在城市地标完成了一场“主题日落骑行局”。不同于传统广告，这些内容并非简单的卖点输出，而是融合城市风景、个人风格与运动精神的原生表达。有人记录城市追风的瞬间，有人分享装备在不同场景中的专业体验，让品牌自然融入运动生活之中，也让更多圈层用户在真实内容中建立起对品牌专业性的认知。

相比传统广告，来自真实运动场景的分享更容易获得圈层用户的信任。最终，这场活动为迪桑特带来了超过100万的新增A3人群，7日回搜率高达5%，领先行业平均水平4%；在流量的驱动下，迪桑特线下大场曝光突破千万，并直接拉动店铺GMV环比实现104%的爆发式增长。

虽然合作方式各不相同，但三个品牌的共同选择证明了：当运动营销从流量竞争进入圈层竞争阶段，品牌需要的已经不仅仅是一次曝光，而是真正进入用户运动生活的能力。「运动超有趣」的价值，正是在于通过内容、活动、社群与圈层生态的持续运营，帮助品牌从触达人群，走向进入人群，从获取流量，走向建立关系。

当越来越多用户把运动视作生活方式，「运动超有趣」所连接的，也不只是一个个运动项目，而是一群拥有共同热爱的圈层与真实的人。对于品牌而言，这或许正是未来运动营销最值得投入的价值所在。

结语

当运动开始回归人的真实感受，运动营销势必也将从单一的流量曝光走向具体的关系建立。「运动超有趣」第一季的收官，不仅用35亿+的流量和爆款案例验证了自身的IP造风能力，更系统性地补齐了传统体育营销在高质量定制素材、UGC系统性提质、精准人群确定性触达以及线下真实体感上的短板。

它为行业提供了一种更具想象力的范式：不再只围绕赛事、流量与曝光展开，而是以真实热爱为纽带，以圈层生态为载体，让品牌真正走进用户的运动生活。在这里，品牌不再是站在围栏外的广告主，而是陪年轻人一起训练流汗、一起在落日里追风的同行者。

「运动超有趣」所开启的运动营销新常态，才刚刚开始。

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