跻身MBI全国百强，这家国企如何让文旅品牌出圈？

漳州古城“非遗大观园”屡登央视、华安七彩官畲民俗展演火遍八闽、东山风动石“天下第一奇石”滨海奇观享誉海内外......近年来，漳州打破文旅品牌“火一时、冷一季”的流量困局，持续“出圈”。

这一成果，离不开本土国资平台的专业化、体系化操盘运营。在近期举行的第十五届迈点品牌发展大会暨MBI颁奖盛典上，漳州市文旅康养集团获评“2025年度全国文旅集团MBI百强品牌”。

公开数据显示，漳州市文旅康养集团是漳州“6+3”市属重点国企中唯一承担文旅康养产业专业化运营的国有领军企业。目前，该集团已构建“5+1”组织体系(5家二级集团、1个品牌运营中心)，旗下运营18家酒店、12家特色景区，业务覆盖酒店管理、景区运营、医疗康养、供应链、项目投资五大板块，成为推动漳州文旅高质量发展的核心力量。

当下，我国文旅市场持续复苏，短视频传播与社交平台助推大量城市和景区快速出圈，但行业普遍面临同质化竞争、体验浅层化、热度消退快等问题，许多项目陷入“火得快、凉得更快”的循环。

究其根源，在于不少运营主体仍将文旅融合简单等同于营销出圈，重流量轻内容、重形式轻文化、重短期轻长期，忽视了品牌构建与价值沉淀。

漳州市文旅康养集团跳出流量单一打法，锚定“产业开发运营商、美好生活服务商、城市品牌推广商”的战略目标，把品牌从“传播动作”升级为“发展引擎”，为行业摆脱流量焦虑、树立长期主义思维提供了鲜活样本。

数据显示，2025年漳州古城接待游客量突破3730万人次，同比增长31.12%。单一话题 #漳州古城总曝光量达9.8亿次，一年内热度增长4.3亿次。漳州古城、华安官畲、东山风动石、东南花都等集团旗下景区，获得央省市级主流媒体持续重点关注。

对各地文旅来讲，手里都不缺资源。古城、景区、非遗、温泉——每座城市都有几张“名片”。但如何把资源禀赋转化为差异产品，是摆在所有人面前的难题。不少地方资源开发仍停留在表面——风景就是观光、文化就是装饰。

以古城类景区为例，普遍的做法是翻新仿古建筑，照搬别处成熟业态简单复制拼凑，“千城一面”的现象格外突出。

漳州市文旅康养集团的创新在于：从展示到体验的运营逻辑转换。

以集团旗下漳州古城为例，其通过常态化活动运营、非遗民俗文化活化、持续创新业态升级，让古城热度不断档、文化可触摸、体验常焕新。

景区要留住人心，必须提供 “高密度、高质感”的体验，让游客在有限的时空内，获得丰富而深刻的感受。漳州古城建立“月月有主题、周周有活动”的密集内容供给;成功打造“闽南过大年”“木偶嘉年华”“闽南大观园”等大型沉浸式主题活动;全年开展非遗展演、民俗体验等活动1182场。不间断、有特色的体验内容，让古城“每次来都不一样”，游客无论何时到访都不会落空，复购率和停留时长有了运营基础。

需要注意的是，漳州古城的做法不是简单的堆砌，在做“密”活动之上，更在于做“活”。依托漳州非遗、民俗，漳州古城通过密集的活动，将整座古城化为流动的文化舞台;AI剧本游《漳府秘藏》将地方文化叙事嵌入游戏机制;同步打造非遗一条街，以“前厂后店”模式，非遗从展柜里的静态陈列，变成了可看、可学、可带走的生活片段。漳州古城先后入选“2025非遗旅游融合年度创新案例”“2025年度文旅经济创新案例”。

除此之外，体验要常新，业态就必须持续创新迭代。漳州古城打造国内首部多维度楼体沉浸式演艺《再回闽南》，以“归来”为魂、“侨批”为脉，被无数游客称为“来漳州必看大戏”;同时漳州古城升级夜游经济，集团围绕“内容提质”与“住宿配套”双向发力，推出“福船游龙江”重点项目，构建沉浸式夜游场景;此外，集团还完成“壹盒章州”与女排文创20系列升级，成功推出16款新品，并配套推出好物精选礼盒，精准匹配多元消费需求。

在此基础上，漳州古城提供了一条“闽式生活”体验路线：清晨吃早茶喝南洋咖啡，上午在街头看戏，午后跟着师傅学艺，下午用游戏体验重新打开漳州，傍晚看一场沉浸式演出，结束后再感受龙江的风....每一个环节都自然沉浸，充满人情味与知识性。当每一个细节都散发着独特的品牌气质，游客带走的就是一段无法复制的记忆，而不仅仅是几张照片。

文旅行业最大的隐性成本是什么? 是“服务不确定性”。文旅旺季的流量焦虑，是行业长期未解的难题之一，游客量上来，投诉量通常也跟着上来。对于依赖口碑的文旅品牌来说，一次糟糕的体验足以抵消一百次传播的效力。

体验品质不降级，服务必须是建立在标准之上的。

漳州市文旅康养集团在酒店、景区、康养三大板块同步发力，用服务把品牌承诺转化为真实体验。

在酒店板块，其深耕一线服务场景，以客户核心需求为基准打磨标准化服务体系，用标准保障特色体验落地，把绿色和文化转化为可执行标准。数据显示，漳州宾馆、芗江酒店双双获评“五叶级中国绿色饭店”，片仔癀温泉酒店通过国家五叶级文化主题饭店现场评审，成为漳州首家获此认证的酒店。

在景区板块，标准的抓手是“透明”和“可追溯”，核心街区商户100%签订放心消费承诺书、“一店一码”数字化监管让游客扫码即可了解商户资质......标准不只写在服务手册里，也写进了游客看得见的每一个消费场景中。

康养板块，标准则是“生活密度的标准”。“好适到家”平台聚焦智慧康养领域，注册人数突破1万人，建立标准化运营体系，以“邻好”社区服务中心作为物理触点，从居家保洁到中医诊疗，从线上下单到社区活动，编织了一张覆盖“旅—居—养”的服务网络。

标准立住了，还得往前多走一步。传统文旅服务的惯性是“坐等投诉再来人”，漳州市文旅康养集团的打法恰恰相反。在漳州市12345热线“文旅提升”专项治理行动中，集团以91.8分位列全市第一，背后的支撑是一套“30分钟响应、1小时联系、24小时办结”的快速处置机制;退费纠纷实行“先行退款、当日化解”，办结率与满意率均达100%。更值得关注的是预判机制：针对《再回闽南》等热门演艺项目，提前研判客流峰值及噪音扰民等潜在风险，细化人流疏导、秩序管控、服务配套等预案，春节期间平稳演出21场，累计接待游客1.2万人次，实现零投诉。

主动解决了“问题”，还得有“温度”才能留住人心。其的服务温度，藏在细节里：景区核心街区设立志愿服务岗，提供咨询引导、行李寄存、免费茶水、应急药品等便民服务;旗下酒店在高峰期增配服务人员，缩短游客等候时长;古城卫生间、停车场等节点完成反光标识加装、指示牌增设等30余处“微改造”......温度不是一句口号，这些小事，构成了品牌最真实的口碑底色。

产品立住了，服务跟上了，流量才能沉淀为品牌价值。

在消费升级与体验经济蓬勃发展的当下，文旅产业正面临从资源驱动向品牌驱动转型的关键阶段。游客不再满足于浅层次的观光打卡，而是追求具有文化深度、情感共鸣与持续价值的旅游体验。

与此同时，传播环境的碎片化与流量红利的消退，也对文旅品牌的长期建设提出了更高要求。文旅部数据显示，2025年国内网红景点平均热度持续周期仅3.2个月，超过60%的网红景点在走红半年后游客量锐减。

真正的品牌，是让一座城、一片景、一种文化，被看见、被记住、被热爱、被传播。

这也是品牌价值的核心所在，从同质化竞争中突围，形成独特的市场竞争力。

而当品牌IP形成市场号召力后，可直接拉动门票、住宿、餐饮等基础收益;通过延长游客停留时间，促进二次消费、多次消费，实现“流量”向“留量”的转化。例如，近期2026福建省城市足球联赛(闽超)在漳州开赛，吸引了数万名观众前来观赛。漳州市文旅康养集团作为赛区运营方，联动旗下酒店、景区推出“票根经济”专属优惠。这不是简单的“凭票打折”，而是品牌生态内部的流量流转机制。

更进一步，成熟的文旅品牌可形成“擦亮一张名片，兴旺一片产业，带富一方百姓”的辐射效应，带动区域文旅相关全产业链发展。2026年，漳州市文旅康养集团完成了全省文旅经济发展大会的各项服务保障工作，面向全世界讲好漳州故事。此外，其旗下“好适到家”平台推动数字经济与文旅深度融合，供应链公司贸易业务延伸拓展。这些动作看似分散，但用品牌视角看，逻辑是一致的：品牌是支点，产业是杠杆。品牌声量越大，撬动产业资源的杠杆越长。

最终，以品牌运营、内容创新为核心，打造轻资产输出模式，降低重资产投入负担，撬动更广阔的市场空间，是品牌驱动产业升级的更深层实践。据了解，目前漳州市文旅康养集团旗下酒店“委托管理+品牌授权”模式正稳步推进中。更具代表性的案例是，漳州市文旅康养集团在上海证券交易所成功发行3.83亿元文旅康养高质量发展CMBS，票面利率2.0%，认购倍数4.72倍。这是全国首单以"文旅康养"命名的CMBS，也是漳州市首单CMBS。 低利率+高认购，这个组合是资本市场用真金白银给出的定价。

当品牌升级为发展引擎，长红，就不再是一种运气，而是一种能力。

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