新浪丛松：探索品牌与内容的深度连接 依托生态实现聚势营销

随着用户迭代、需求升维、渠道越发多元，市场营销的规则也正在改变。尤其是进入2022年，周遭环境的不确定性加剧，一边是高度饱和市场下的流量争夺压力，一边是复杂营销生态下的增长挑战，使得品牌营销更为谨慎。

在消费需求变迁与品牌营销迭代保持着高度同步的当下，如何破局存量市场，促进品牌价值回归，为品牌消费动能增长续航成为媒体发展的关键方向。

在接受《广告人》杂志专访时，新浪移动总经理丛松认为，除了这些清晰可见的行业现象外，“品效相当、精益营销”将成趋势。移动互联网行业发展至今，品牌的投放选择也不再仅聚焦平台流量和效果广告，而是更加看重平台的内容资源赋能以及生态协同价值。这也意味着，品牌对于平台自身的权威公信影响力、内容专业策划力、资源整合传播力、营销效率等都提出了更高的要求。

新浪移动总经理 丛松

聚势营销

综合资讯平台服务能力再进阶

回顾新闻资讯平台的发展，可以看出，用户对权威信息的关注，一定程度上带动了综合资讯平台的发展，而平台的权威性和内容专业性助力品牌构建品牌信任和价值共鸣，加速了综合资讯平台的进阶升级，让其在市场和内容消费的变化中越来越不可或缺。

作为行业头部综合资讯平台，新浪新闻对于品牌综合营销赋能的探索从未止步。丛松表示，如何在洞察多元用户需求、丰富内容场景中，不断拓展全新的、年轻化的用户群，提升用户触达、行为覆盖、情感连接三大能力，挖掘品牌新的营销增长点，已成为各大平台以及众多广告主共同面对的议题。

为此，新浪新闻将“用户、行为、情感”新三要素进行重构和升级，提出聚势营销的概念。“我们通过对用户、行为、情感三大势能的融聚，利用全域营销生态资源，去影响用户心智，放大品牌优势与用户共振，与品牌合力实现营销突围”。

对于聚势营销的实际意义，丛松也做了进一步的解释：新浪新闻客户端及微博端用户覆盖了广泛高净值人群，双端生态协同互补，不仅能通过洞察用户来协助品牌进行营销渗透，更重要的价值在于以专业内容生产力和圈层穿透力，提升品牌营销效率及传播能力，为品牌营销赋能。

品效相当

寻获品牌价值增长新动能

在艾瑞发布的《新浪新闻生态聚势营销价值研究报告》（下简称“报告”）中显示，有超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”，同时38%的广告主表示2022年在广告预算分配上，品牌广告与效果广告会相当，品效之争在走向一个“平衡”，品牌营销也正式迈入“品效相当”时代。这也说明，在新消费浪潮下，广告主更加注重品牌自身带给消费者的认同和依赖，而不再一味的追求短期销量。

顺应内外部营销环境变化，新浪新闻如何为品牌破解痛点，实现品牌破圈？对此，丛松从品牌营销项目共情化、年轻化、定制化重点展开了说明。

在这个快节奏的时代，品牌营销内容更要符合当下人群的情绪，消费者期待的一定是有趣的和情绪共鸣的消费体验。丛松介绍，在李宁2022机场大秀案例中，新浪新闻打开整合营销新思路，携手新华网、李宁联合发起“逐梦千巡”活动，打造品牌事件。“前期，我们在线上通过新华网开启“逐梦千巡”故事征集，号召用户分享与梦想和青春有关的故事，使得广告不再是单向的推送，而是通过有内容、有意思、有共鸣的话题自然对话交互，这不仅可以为品牌大秀直播积蓄热点讨论氛围，还能塑造品牌的人格化魅力，让品牌理念深入人心。后期在线下#逐梦千巡#站点亮大众追梦故事，让用户与品牌共创的内容落地。”

在年轻化营销方面，新浪新闻通过打造更具有社交趣味性和时代共鸣的内容助力品牌营销。丛松举例，为了在年轻群体中推广新品，强化品牌与年轻人的链接，新浪新闻联合麦当劳发起了#香菜配冰淇淋有多上头#话题。“我们首先通过原生IP《热浪来了》栏目制作了一支年轻人关于香菜的街采视频用于创建话题，引发年轻人的深度共鸣。随后@新浪新闻、@头条新闻等矩阵账号参与话题，美食、科普等多领域KOL纷纷带话题发博，带动媒体和达人自发参与互动”。据了解，这波活动话题最终登上微博热搜第19位，阅读量超1亿，更吸引了无数年轻消费者到店打卡尝鲜。

在定制化营销方面，丛松举例了新浪新闻与沃尔沃共同完成的定制化栏目营销案例。在与沃尔沃S90车型的合作案例中，新浪新闻重点考虑品牌如何与内容深度绑定，为沃尔沃S90定制了一期主题为“探索人类未来的第二条路”的《浪潮对话》栏目。“这期节目，我们邀请了英伟达中国区Omniverse负责人何展驾驶沃尔沃S90，并在对话节目中探讨未来智能技术在汽车行业的发展与应用，让内容价值为品牌深度赋能。这期节目的话题#在元宇宙可以开车吗#也吸引众多网友参与互动讨论，总话题阅读达到1.3亿，视频播放量1700万，成功为品牌实现了破圈传播。”

在丛松看来，李宁、麦当劳和沃尔沃项目的成功执行，不仅是与品牌之间建立了长期稳定合作的信任，更重要是的，以项目为媒，打磨出了一套验证了新浪新闻创新模式，并能经受住市场考验的营销方法论，为延伸到行业、携手更多品牌建立了新通路。“当然，在这个过程中，离不开我们对品牌和消费者双向需求的洞察，回归‘人’的本质，找到品牌与人沟通的核心价值点。”丛松表示，新浪新闻明年还会持续打造有温度、有厚度的内容价值体系。“我们提出的聚势营销策略也正以超出预想的速度向前推进，并已打入品牌营销市场，希望明年能助力更多品牌实现破圈传播。”

双端协同

生态闭环建设助力品牌全域增长

新消费市场的巨大变局下，新浪新闻不断调整营销打法，携手品牌打造差异化营销案例，这一场场营销战役胜利的背后，是新浪新闻生态体系的强有力支撑。

丛松表示，新浪新闻生态体系，经过20多年的发展，早已建立起以新浪新闻与微博双端协同互补的营销模式，形成了用户规模、技术赋能、媒介资源整合、内容营销相互作用、持续进化的全面营销布局，帮助新浪新闻快速应对市场变化，进而实现对于不同品牌和用户需求的快速商业迭代。

关于新浪新闻生态体系，丛松为我们总结道，新浪新闻和微博是生态体系的两大内生增长力，实现品牌全域营销增长缺一不可。综合资讯平台具有内容属性和权威性，可围绕品牌诉求，结合新浪新闻原创内容，共造热议话题；微博具有社交属性和快速性，凭借海量用户池、强大的热点话题挖掘、运营能力及账号矩阵资源。“我们可以发挥矩阵辐射力、联合垂直领域的KOL资源快速实现多圈层人群的破圈分发，补足覆盖广度，进而点燃用户社交情绪，放大品牌影响力。”

丛松进一步介绍，综合资讯平台满足用户的深度专业内容消费需求，社交媒体满足了用户社交及兴趣需求，两者优势叠加，形成了新浪新闻独特的生态体系和强大的营销潜力，为品牌实现1+1>2的营销效率。

在品牌营销亟需破圈融合的趋势下，整个行业都面临着一场颠覆再造的革命。而品牌价值的持续性建设，是完成这场穿越周期大考的重要路径。丛松相信，新浪新闻凭借自身矩阵资源优势与双端协同生态体系，将助力更多品牌进行破圈升级，在不断的营销互动中，形成新浪新闻生态的聚势营销蓝图，并持续释放更多跃迁的力量。

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